(Bu yazım, The Brand Age Dergisi Kasım 2013 sayısında yayımlanmıştır.)

Türkiye’de 70’li yılların az sayıdaki bilirkişileri, 80’li yılların halkla ilişkiler uzmanları, 90’ların iletişim danışmanları.. Nihayet ikibinlerin, kurumsal tarafa geçenleri ile geçmeyip ajansta çalışan, deyim yerindeyse ihraç fazlası PR uzmanları. Her yıl yüzlerce işsiz yetiştiren iletişim fakültelerinin de etkisiyle, giderek ihtiyaç fazlası haline gelen, kendine yeni bir kimlik arayışı içinde olan, güçlü dönemlerine yeniden dönme hayali kuran bir mesleğin mensupları.

Mesleğe ilk adım attığım günlerden biriydi. Bu mesleği öğrendiğim yer olan A&B Tanıtım’ın kurucusu Prof. Dr. Alaeddin Asna’nın, çalışanları ile sohbet toplantısı yapacağı söylenince, aklıma takılan tek soru şu olmuştu: PR nedir?

Çok saçma bir soru gibi görünse de, sorunun bir hikayesi vardı. İşletme okurken gördüğüm Halkla İlişkiler dersinin ilk ünitesini Alaeddin Asna yazmıştı ve koca bir ünite boyunca, dünya üzerinde halkla ilişkiler mesleği için geliştirilmiş 400’den fazla tanım olduğunu ve bir tanesi üzerinde anlaşmanın mümkün olmadığını anlatıyordu. Ünitenin konusu “Halkla İlişkiler Nedir ve Daha Nelerdir?” olsa çok daha doğru bir başlık olabilirdi.

Asna sohbete geldi, ben de sordum: “PR nedir?”

Aslında bu soruyu kendisine soran 1 milyonuncu kişi olarak bir ödül beklemeliydim. Asna önce tebessüm etti ama ardından çok ustaca bir yanıt verdi:

“Halkla ilişkiler, bir markanın, ilerlemek istediği yoldaki tüm dikenleri kaldırıp yolu açmaktır” dedi. Teknik bir açıklama olmasa da, bence verilecek en iyi yanıtlardan biriydi.

Nitekim sadece son 15 yıldır bu mesleğin kazandırdıklarına bakıyorum:

Kalite kavramının şirket yönetimleri tarafından ele alınmasını sağladık. Önce itibar kriteri oldu, sonra norm haline geldi. Şeffaflık kavramını gündeme getirdik. Açık, şeffaf yönetim ve iletişim modellerini adapte ettik. Açıklık ve şeffaflık önce itibar kriteri oldu, sonra norm haline geldi. İnsan kaynakları yönetiminin değerini anlattık. Şirket üst yönetimlerinin vizyonunu ve düşünce tarzını çalışanlara anlatması gerektiğini anlattık. Eskiden şirket yönetiminin ne düşündüğünü asla bilmeyen yüzbinlerce mavi ve beyaz yakalı emekçi, şirket sahibini ve tepe yöneticileri karşılarında sunum yaparken buldu. Önce itibar kriteri oldu, sonra norm haline geldi.

Müşteri hizmetleri kavramını ve anlayışını geliştirip, literatürdeki en üst seviyeye kadar taşıdık. Tüketici şikayetini dinlemeyi, cevaplandırmayı, beklentilere uygun ürün ve hizmet tasarlamayı gösterdik. Müşteriyi dinleyip mutlu etmek önce itibar kriteri oldu, sonra norm haline geldi.

Araştırmalar, stratejiler, uygulama planları yapmayı gösterdik. Strateji ve planlama yapmak önceleri itibar kriteri oldu, sonra norm haline geldi. Şirketlerin topluma sorumlulukları olduğunu öğrettik. Çok yüksek danışmanlık gelirleri kazandığımız şirketleri, adeta bir Robin Hood gibi çarpışarak çok büyük bütçeli sosyal sorumluluk projeleri yapmaya ikna ettik. Şirketleri bu tip konulara para harcamaya ikna etmek yerine, yüksek danışmanlık gelirleriyle yaşadığımız bir dönemde paraya para demeden tatlı hayat yaşayabilirdik. Biz zenginden alıp fakire verdik. Bu gelişimle okullar, camiler, spor tesisleri, kültür merkezleri inşa edildi. On binlerce öğrenci ve sporcu burs aldı. Sosyal sorumluluk yapmak önce itibar kriteri oldu, bugün norm haline geldi.

Şirket yönetimlerinde çevre bilincini ve duyarlılığını geliştirdik. Atık yönetimi yapmayı, ağaç dikmeyi, tabiatı korumanın değerini anlattık. Bunlar önce itibar kriteri oldu, sonra norm haline geldi. Birleşmiş Milletler, “çevre bilinci yetmez, sürdürülebilirlik kriterlerini karşılamak gerekir dedi”, bunu şirket yönetimlerine yine biz anlattık. Türkiye’nin en büyük holdinglerinde, yönetim kurullarına bizim meslektaşlarımız sürdürülebilirlik sunumları, raporları hazırladı. Halka açık bir şirket nasıl davranır, ne konuşur, ne konuşmaz, kamuoyunu nasıl aydınlatır gösterdik. Bir şirketin sahibi, tepe yöneticisi nasıl davranmalı, nasıl anlatmalı, nasıl dinlemeli, nasıl yanıt vermeli, biz öğrettik. Fark yaratan Faaliyet Raporu tasarımlarının yolunu açtık.

Sponsorluk nasıl yönetilmeli, neye para verilir, neye verilmez, biz anlattık. Sponsorluk yönetiminin salt bir para ödeme ve markayı reklam etme işi olmadığını, derinliğini ve tüm faydalarını tepe yönetimlere anlattık. Daha önce kiraz festivaline sponsor olup “hayır diyemedik mecbur kaldık” diyen markaları, dünyanın en itibarlı projelerinin sponsoru yaptık.

Gazeteciyi karşısına alıp, “benim röportajımı tam sayfa girin, yayımlanmadan önce de haberi göreyim” diyen tepe yöneticilere gazetecilerle ilişkiyi doğru yönetmenin yollarını gösterdik. Gazetecilerle birlikte, basınla ilişkilerde etik davranış kodlarının gelişmesini sağladık.

Şirket yönetimlerini internetle biz tanıştırdık. Sosyal medyada tavır almayı gösterdik. İnternette var olmak önce itibar kriteri oldu, sonra norm haline geldi. Yolunu açtık, hazırladık.

Damadına, kızına etkinlik, davet yaptıran şirketlere, etkinlik yönetiminin inceliklerini gösterdik ve öğrettik. Halkla ilişkiler, reklam, doğrudan pazarlama, araştırma, medya ilişkileri, etkinlik gibi farklı disiplinlerin birlikte çalışması gerektiğini gösterdik. Entegre iletişim modeline geçişi sağladık.

Bunlar da yetmedi; şirketlere marka, halkla ilişkiler ve iletişim yönetimini kurum içinde nasıl yapacaklarını da biz öğrettik. Kurumsal iletişim departmanlarını kurduk, işleyiş süreçlerine kadar yazdık. Kurumsal iletişim departmanı kurmak ilk başta itibar kriteri oldu, sonra norm haline geldi. Biz, en iyi yetişmiş elemanlarımızı da şirketlere uğurladık.

Şirketlerin varlık olarak bir misyona ve bir vizyona sahip olduğunu ve bunu başta kendi çalışanları olmak üzere, tüm paydaşlarına ve hedef kitlesine anlatması gerektiğini gösterdik. Misyon ve vizyon açıklamak önce itibar kriteri oldu, şimdi norm haline geldi.

Bakın; kalite, insan kaynakları yönetimi, internet ve sosyal medya, sosyal sorumluluk, çevre ve sağlık, sürdürülebilirlik, finansal iletişim ve halka açıklık gibi konularda biz PR uzmanları liderlik yapmış olmamıza rağmen, bizim açtığımız yoldan bu konuların münhasır uzmanları yetişmeye başlamış ve bu konularda ayrı sektörler doğmuştur.

Tüm bunların eksiği var, fazlası yok. Saydığım tüm bu faydaların ikna aşamalarında, çok kıymetli araştırma, reklam, etkinlik uzmanlarının da önemli katkıları olmuştur. Mesleğimizin en şanlı dönemini, danışmanlık yaptığımız şirketlerin huzuruna işte böyle ezber bozan, böyle yol gösteren, böyle cesaretlendiren ve geliştiren bir bilgi ve enerjiyle giderek yaşadık. Bizden öğrendiler, bize öğretecek kadar geliştiler. Bununla gurur duyuyorum.

Alaeddin Asna’nın, benim iç bayıcı “PR nedir?” soruma verdiği basit gibi görünen yanıtını, mesleğimiz adına ezeli ve ebedi bir itibar reçetesi olarak gördüğümü bilmenizi isterim.

İtibarı nerede arayalım?

O halde şu basit soruyu soralım: “Neden tüm PR uzmanları mutsuz ve umutsuz?”

Bir soru daha soralım: “Neden PR ajansı sahipleri ısrarla şirketini satmak istiyor?”

Mesleğimizin neler başardığına bir bakın, bir de bugün içinde bulunduğu ruhsal ve zihinsel duruma! İkisinin de mimarları biziz. Belki de itibarı yanlış yerde arıyoruz?!

Yıllar önce bir müşterim, “satış ofisimizi gezip incelerseniz iyi olur” dedi. Bir rapor yazacaktım. İlk tavsiyem, ofisin arka tarafında, otopark ile arasında kot farkı bulunan bahçenin kenarına acilen bir çit yapılmasıydı. Bunu söylemesem, satış ofisine gelen bir ailenin çocuğu 3 metre yükseklikten düşüp ölebilir ve itibarını yönetmekle sorumlu olduğum işadamı hakim karşısına çıkmak zorunda kalabilirdi. İleride bir gün “mahkemeye giderken ne diyelim” konulu bir basın açıklaması yazmak yerine, oraya bir çit yaptırmak benim için de daha iyi bir çözümdü.

Bir iletişim projesi önermediğim halde, müşterim teşekkür edip hemen ertesi günü bu çiti yaptırmış ve gelip onay vermem için beni satış ofisine davet etmişti.

Türkiye’nin en büyük 5 şirketinden birinin tepe yöneticisine özel bir sunum yapacaktım. Bu markaya, halkla ilişkiler kariyerimin ilk yıllarında (o dönemki yöneticimle) gelmiş ve çok önemli bir konudaki ezberin bozulmasına hem tanık, hem de yardımcı olmuştum. Şimdi şartlar farklıydı. Ben bu kez proje lideriydim ve tüm ekip bir yeniliği sunmanın peşindeydik.

Projemiz söz konusu şirketin uzmanlık alanında olduğu için, ikna edici unsurları anlatmak bize zor gelir diye düşünerek, önerdiğim projenin bir örneğini hazırlatmak istedim. Fakat gerekli olan yazılımın ABD’deki sahipleriyle irtibata geçtiğimizde, yazılımın satılmadığını öğrendik. Proje örneğini, bu konuda bilgisine güvendiğim bir yakın dostumla geliştiriyorduk. Aynı şekilde işleyecek bir yazılım oluşturmaya, adeta icat edileni yeniden icat etmeye giriştik. Sunum günü, tepe yönetici ve kendisine bağlı 10 ayrı birimin direktörlerinin karşısında kendi geliştirdiğimiz örneği gösterdim. Resmen tereciye tere satıyordum. Tepe yönetici sunumu çok beğendiğini söyledi. Ama şirket, bizden gördüğü fikri aslında şirket içinde sürekli yapmalarının gerekli olduğuna kanaat ederek, bu tip işleri yapabilecek bir departman kurma kararı aldı.

Departman kurma kararı sonucu projeyi satmayı başaramadım. Ancak kendi alanında en iyi olandan daha önce, üstelik bir “re-invention” yaparak bir kez daha önde olmayı başarmıştık.

Belki de kaybedilen itibar değildir!

Keşke hukuki altyapı izin verse de, müşteriler karşısında sadece uzmanların dediği geçerli olsa. Müşterileri her zaman ikna etmemiz mümkün değil. Mesleğimizde binlerce gerekli bulunmamış veya ikna sürecinde başarısız olunmuş öneri var. Gösterilen yönün tam aksine hareket eden şirketler de var. Fakat bunların hiçbiri, koca bir mesleğin mensuplarının ve mezunlarının, patronlarının ve yöneticilerinin mutsuz olmasının, umutsuz olmasının nedeni olamaz. Biz esas gücünü, müzakere etmekten alan bir mesleğiz. Ortaya müzakere edilecek unsurları koyduğumuz ve kendi içimizde tutarlı olduğumuz sürece, bizden başka hiçbir şey bizim itibarımızı aşağı çekemez.

ŞİRKET YÖNETİCİLERİ:

PR uzmanlarına baskı uygulamakta haklılar. Yönetim becerisi sergilerken her alanda onlarca uzmana danışan şirket yöneticileri, PR konusunda da tatmin olmak ve ikna edilmek istiyor. Karşısında akıllı ve bilgili uzmanlar görmek istiyor. Dilerim bu beklentileri değişmez. Çünkü PR mesleği bir gün ölürse, sanıldığı gibi düşük fiyatlar yüzünden değil, iş dünyasının akıllı uzmanları dinleme isteği bittiği için ölür.

Benim şirket yöneticilerine tavsiyem; Türkiye’de iş dünyasının ve markaların, 80’lerin sonu ve 90’ların ortalarında PR yönetiminden elde ettiği yüksek faydaları, bugün kendi markalarından niye beklemiyor olduklarını tekrar düşünmeleridir. Özellikle parasal bolluk dönemlerinde daha gevşek bir marka yönetimiyle ekonomik büyüme elde edilebilir, ancak daralma ve sıkı para politikaları yaşanan dönemlerde markanızda derinlik yaratmazsanız kazanımlar eriyip gider.

PR uzmanını kim ne yapsın başlığını şimdi daha net anlayacağınızı düşünüyorum. Çünkü gerçekten gelişimin ve başarının peşinde olanlar PR uzmanları ile ne yapabileceğini ve nasıl yapabileceğini iyi biliyor. Öte yanda, yüzeysel başarının, kendi reklamının, vur-kaçın ve egosunun peşinde olan ne yapsın PR uzmanını!

AJANS YÖNETİCİLERİ:

Ajanslar halka açık şirketler olsaydı, piyasaya her gün “yandık, öldük, bittik, para yok, satıp gitsek” diye mesaj verebilir miydiniz? Geminin su aldığı doğrudur ama yüzen gemi, yüzen gemidir. Sakin olun. Unutmayın, bu işin en iyisini yapan yine bizlerdik. Yine yaparız. Tekrar iyi olunca ister satarsınız, ister birleşirsiniz, ister dinlenirsiniz. Yeter ki iyi ve iyimser olun.

Çalışanlarınız arasında müşteri karşısına çıkan insanlara farklı unvanlar vermeyin. Böyle yaparak ya fiyatı ya da kârlılığı aşağı çekiyorsunuz. Üstelik hizmet alanların algısında farklı uzmanlık dereceleri oluşturmak da hizmetin maliyetini artırırken, beklenen faydayı düşürüyor. İki unvan (danışman ve direktör) tespit edin ve kıdeme göre ikisinden birini verin. İçinde “yardımcı” geçen tek bir unvan bile barındırmayın. Mümkün ise unvanları tamamen kaldırın. İşi değil, mesleği öğretin ve yüceltin.

Son dönemin klişesi olan “30 marka var, dönüp dönüp yine bize gelecekler” görüşü markaları aptal yerine koyuyor. Artık büyük markalar bir konuda birden fazla ajanstan hizmet istiyor, buna göre pozisyon alın. Bu sadece Türkiye’de değil, dünyada da yeni trend. Çok uzun süre böyle gidecek. Bunun iş kaybı değil, daha çok iş ve ciro anlamına geldiğini fark edin.

MESLEKTAŞLARIM:

Dünyanın sayılı vizyoner işlerinden birini yapıyoruz. Altına imza atmıyoruz, hep arka planda kalan gizli kahramanlarız, belki bu yüzden egosu düşük bir iş yapıyoruz ama mesleğimizi iyi biliyorsak dünyanın sayılı insanlarından biriyiz. Siz hep daha iyisini ve daha fazlasını, hem kendiniz için, hem hizmet verdiğiniz markalar için, hem de ajanslarınız için talep etmezseniz, mevcut vasatlığın ortağı olursunuz. Eleştiriden faydalanmayı becerebilen kendini geliştirir. O halde bizi öldürmeyen mutsuzluk ve umutsuzluk, bizi daha güçlü yapmalı. Kişisel gelişim, motivasyon gibi klişeleri bırakın. Mesleğinize ve dünyadaki değişimlere hakim olun.

Her şeyi müşteriden daha iyi bilecek hale gelene kadar öğrenmeye, sorgulamaya, değişmeye, düşünmeye devam edin. Her zaman daha iyisi olabileceğinizi unutmayın. Kendinizle rekabet edin. Bu işlerin, bu ülkede, bugün yapılandan çok daha iyi ve görkemli yapıldığı zamanlar olduğunu bilin. Bu sektör isterse bir yılda yeniden konumlanır ve görkemini yakalar, siz bu treni kaçırmayacak bir hazırlık içinde olun. Klasik bir Türk düşünce yanlışı olan “kötü olan şeyler hep başkasının suçudur” görüşüne sarılmayın. İtibarı terfi etmekte değil, hatırlanacak işler yapmakta arayın.

İçerik üretirken dünyadaki fikirleri tekrar etmek yerine kimsenin aklına gelmemiş yaklaşımları önermekten çekinmeyin. İşe yarayan bir fikir bulunca bunu meslektaşlarınıza da anlatın. Kopyalanmak itibarı azaltmaz, artırır. İtibarı, yeniliklere açık olmak, denemek ve başarmak artırır. Kaç değişimden geçtik geliyoruz, yine değişeceğiz, buna açık ve hazır olun.

Alaeddin Asna bana bir cümle daha söylemişti:

“PR uzmanı, yolu müşteriden önce yürür ve ona yolu gösterir”. Bence mutluluğun formülü burada.

 

> İnceleme: Cem İlhan’ın bu yazı için kaleme aldığı derkenarı okumak için tıklayınız