(Bu yazım, The Brand Age Dergisi Şubat 2013 sayısında yayımlanmıştır.)

Pazarlama ve iletişim dünyasında öyle çok klişe var ki, rahatlıkla bu alanda çalışanların yüzde doksanı işi ezberden yapıyor diyebilirim. Oysa bana göre, pazarlama ve iletişim asla ama asla neden-sonuç ilişkisini önceden bilmemizin mümkün olmadığı bir alandır. Tıpkı avcılıkla karnı doyan insanlar gibi, her gün yeniden gözlem yapmamız, yeni bir patika keşfetmemiz ve her atışta yeniden nişan almamız gerekir. “Ben bir kez nişan alır sonra da koşarak silah sıkarım, artık neye denk gelirse” felsefesi kabak tadı verdi diye düşünüyorum.

“En kısa yol bildiğin yoldur” misali, sürekli bildiği yerden konuşan bunca tilkinin arasında Türk markaları nasıl fenomen olsun ki? Düşük peşinatlar, uzun vadeler, eşantiyonlar, hediyeler, daha saymakla bitmeyecek fiyat oyunlarıyla müşteriyi satışa ikna edip sonra da “bizim markayı tercih ettiler” diye PR etkisi yaratmaya çalışmakla iyi marka olunmuyor. Hele bir “lovemark” hiç olunmuyor!

Allah’ın bir lütfu olarak; diğer insanların sonradan eğitimle, çalışmayla, tekrarla, tecrübeyle öğrenebildiği üç şeyi, Türkler annelerinin karnında öğreniyor: Bir araba kullanmak, iki reklamcılık, üç PR. Bir kez bir ajansla çalışan hemen oradaki tüm bilgiyi kendi üzerine giyebiliyor. Dedim ya Allah vergisi diye; tüm patronlar ve üst düzey yöneticiler doğuştan reklamcı ve PR’cı. Klişelere saplanıp kalmış marka ve iletişim yönetimi meselesi, doğuştan getirilen PR ve reklam uzmanlığı ile birleşince ortaya bir başka sorun daha çıkıyor:

Piyasada Türk iş dünyasının (uzmanlara bırakmadan) ürettiği (yalan ve yanlış) bilgiler var. Kimi zaman bu yalan ve yanlış bilgiler iletişim danışmanının önüne gelir ve masada kalır.. Kimi durumda ise maalesef filtreden geçemez ve basın kanalıyla kamuoyuna ulaşır. Ya hedef kitleye aktarılan bilgiler değiştirilmiş oluyor ya da benim “yalan marketing” olarak ifade ettiğim şekilde tamamen kurgu olan bir hikaye yazılıyor.

Hep derim ki; iyi bir iletişim stratejisi ve yönetimi yapmanın olmazsa olmazı çok sağlıklı bir brief (bilgi) oluşturmaktır. Brief kelimesini “bilgilendirme” anlamında kullanıyorum. Bilgilendirme, markadan başlar, hedef kitlede son bulur. O halde, yanlış bilgi veya yalan marketing ya markadan başlar veya bir şekilde uzmanın da suç ortağı olduğu bir akış içinde kamuoyuna ulaşır. Konuyu biraz açalım:

Müşteri sözleşmelerinde açıkça belirtilmediği için bu sorumluluğun kimde olduğu bir tartışma konusudur ama bilgilendirme (brief) ajansı çalıştıranın sorumluluğundadır. İletişime konu olan bilgilerin gerçekliğe uygunluğundan markalar (müşteri) sorumludur. PR uzmanları, bilgi (brief) üzerinde çok sınırlı bir denetleme yapabilir. Üstelik basının üstlenmiş olduğu kamu adına denetleme misyonuna da sahip değildir. Basın bu hakkı anayasadan alır. PR’cı ise denetim haklarını Allah tarafından alır. Yani yapıp yapmayacağı Allah’a kalmıştır.

Böylece bir PR şirketiyle anlaşan X şirketi, ajansı yalan veya yanlış bilgilerle dolandırıp basını manipüle edebilir. Bu sayede kamuoyunda haksız bir üne kavuşarak ekonomik menfaat elde edebilir. Bu bir maddi kazanım da olabilir, rekabette yeni bir pozisyon da.

Olası manipülasyonu PR uzmanların kolayca yakalaması mümkün değildir. Üstelik hukuki olarak taşeron pozisyonunda olduğu için bir nev’i suç ortağı da sayılır. Türkiye’de müthiş reklam kampanyaları ve PR projeleri yaparak şöhrete kavuşmuş fakat ardından iflas etmiş şirketler var. İflasın tek nedeni işlerin kötü gitmesi olmayabilir. Arkada bu zarardan kazanç sağlayanlar olup olmadığı, ciddi bir inceleme yapılmadan bilinemez.

Kısa bir süre önce iflasını açıklayan bir inşaat şirketi, tüm ülkenin konuştuğu reklam kampanyaları, başarılı basın toplantıları ve her şeyin ne kadar müthiş gittiğini anlattıkları medya ilişkileriyle vitrinde duruyordu. Ama iflas etti.

Gazeteciler sıklıkla şirketlerin hatalı iletişim yapmasından haklı olarak iletişim uzmanlarını ve ajanslarını sorumlu tutuyor. Oysa PR kadrolarının bu tip bir denetim yapma şansı olmadığını ve PR uzmanlarının ancak basınla işbirliği yaparak bir sorunu ortaya çıkarabileceklerini bilmeliler. Bu da yalan, yanlış da olsa aldığı bilgiyle markayı vitrine çıkaran ve bundan para kazanan PR ajansları için tam bir baş belası ve olası bir para kaybı demek. Yani ortada ciddi bir çıkar çatışması var. Bu çatışmayı önlemenin yolu bana göre, PR uzmanlarının basın mensupları ile işbirliği yapması ve markalar üzerinde birlikte baskı oluşturmak.

Bu sorunun bir başka yüzü de, PR uzmanlarının (!) suç ortaklığı yapması:

Bir canlı yayına katılan Yılmaz Morgül, daha önce hakkında Gülben Ergen ile çıkan aşk söylentisi sorulunca “plak şirketindeki iletişim danışmanlarının yaptığı bir kurguydu” dedi. İnanabiliyor musunuz, danışman geçinen bazı ahlaksızlar resmen bir yalan kurgulamış ve basını alet ederek şöhreti manipüle etmiş!

Ya Şirince olayına ne demeli? Maya takviminin son günü olduğu iddia edilen 21 Aralık 2012 tarihinde kopacağına inanılan kıyametten korunmak için insanların Şirince köyüne gidecekleri, köyde tek bir boş yatak kalmadığı, hatta tesisler dolu olduğu için sokaklarda yatmak üzere hazırlıklar yapıldığını biz kimden öğrendik: Basından! Peki ne oldu? Yalan çıktı! Basın bu yalanı yerel işletmelere dayandırıp yazmıştı. Bu yalandan en çok şöhreti artan ne oldu derseniz; pazarlanan Şirince!

Hiç unutmayacağım; basının gazıyla söz konusu tarihte Şirince’ye giden Saba Tümer canlı yayında “ayol burada kimseler yok” diyordu şaşkınlıkla.

Reel sektör de, karşısına önce PR ajanslarını, sonra da basını alıp; kiralamanın yüzde yetmişi tamamlandı, inşaatın yüzde otuzu satıldı, toplam yatırım maliyeti yüz milyon dolar oldu, bu yıl bilmem kaç mağaza açacağız, bilmem kaç milyon metrekare inşaat yapacağız, filanca yerle ilgileniyoruz, falanca ünlü bizi tercih etti gibi bilgileri, bir kanıt olmadan anlatıyor. Rakamların mütemadiyen yukarı doğru yuvarlanmasının neredeyse bir reel sektör alışkanlığı (klişe) olduğunu belirtmeme herhalde gerek yok. Bilgi (brief) toplantısında “yatırım 100 milyon dolar” dediği halde, basının karşısına çıkınca bir anda “100 milyon Euro” diyen saygın iş adamları var. Ki, hesaplasak 100 milyon TL bile çıkmaz.

İletişim dünyasında yaşanan bilgi manipülasyonu içinde bu anlattıklarım en zararsız olanlar, emin olun. SPK ve halka arzlar hakkında çok daha korkunç iddialar var maalesef.

Medyaya çıkalım ama hangi medyaya?

Markaların iletişim ajandasında ve ajanslara verilen bilgi (brief) dosyasında hep aynı konu var: “Bizi medyaya çıkarın!”

Hayır, durun! PR, pazarlama ile birlikte öyle zengin bir marka yönetim aracı haline geldi ki, medyaya çıkmak sadece doğru zamanda, doğru yerde ve doğru oranda yapılması gereken bir iletişim işi. Ayrıntılarını bu yazıda açmak zor ama kimi durumlarda basında yer almamak markalar için daha faydalı olabiliyor.

Üstelik dünya değişti, medya değişti. Yeni medya dünyaya hakim oldu: Sokaktaki insan yeni muhabir, yeni köşe yazarı, yeni yorumcu haline geldi. Size basit bir ipucu vereyim; nerede konuşuyorlarsa, orayı izliyorlar. Geleneksel medya, yeni medyanın patronu olan sokaktaki insanın konuştuğu değil, sadece baktığı yer. Bu yüzden geleneksel medya üzerindeki baskıyı sürdürmenin hiç bir anlamı yok. Orada olmanız gereken anda, olmanız gereken şekilde oluverin ve çekilin.

Yeni medya ise tam tersine, her an olmak, izlemek, dinlemek ve konuşmak zorunda kalabileceğiniz çok daha geniş ve zengin bir iletişim dünyası. Ulaşmak istediğiniz esas kitle yeni medyada iken geçen yüzyıldan kalan (mesajı 3. şahıslar üzerinden veren) bir PR metodunu neden sürdürüyorsunuz? Serbest piyasa düzeni başladığından bu yana ilk kez sokaktaki insan, yani hedef kitleniz kendi medyasını oluşturmuş ve her türlü teklife açıkken siz neden kafanızı kumdan çıkarmıyorsunuz? Maalesef ezberden. Belki biraz da korkudan. Bizi medyaya çıkarın diye başlayıp biten bilgi (brief) sunumunu terk edin ve şöyle bir bilgi (brief) verin: “Siz bize ne önerirsiniz?”

Klişeleri yıkmadan, ezberleri bozmadan doğru PR yapmanız mümkün olmayacak. Türk PR sektörü ile Türk iş dünyası, sabah akşam basın bülteni yazıp servis ederek, basına baskı yaparak, patron katından tasallutla medyada yer almayı PR yapmak zannederek her gün daha da dibe doğru gidiyor. Türk ekonomisinde tüm markaların daha güçlü bir marka konumlandırmasını ve daha güçlü marka değerine sahip olmayı hedeflemesi gereken yerde, taraflar içine sıkışıp kaldıkları bu kısır döngüyü kırmak zorunda.

Benden çanı çalması..

Kerem’in Önerisi:

Türkiye’de markalar 10 lira ödediği PR hizmetine karşılık 2 liralık tatminin peşinde koşuyor. Markalarımızı zarara uğratmaktan vazgeçelim.