KURUMSAL KOMEDİNİN SONU: “CORPORATE GREED”

(Bu yazım, The Brand Age Ocak 2012 sayısında yayımlanmıştır.)

Şirketler, 1990’ların başında Berlin duvarının yıkılması ve Varşova Paktı’nın çökmesiyle başlayan hızlı küreselleşme sürecinden en iyi şekilde yararlandılar. Yeni ve büyüyen pazarlarda genişlemek, marka değerlerini artırmak, finans piyasalarındaki çeşitli araçlardan en iyi şekilde yararlanmak, yabancı borsalara kote olmak, gelişen teknolojiyle daha fazla miktarda malı daha ucuza üretmek, ucuz iş gücü kullanmak, ulaşım ve lojistik alanındaki yeniliklerle her türlü mesafedeki pazara girebilmek, iletişim devrimi sayesinde hem hedef kitlesine hem de yatırımcılara daha hızlı ve net ulaşmak gibi fırsatlar kazandılar.

Teknolojik yenilikler adeta mevcut dünyanın üzerine yeni bir dünya kurulmasına neden oldu.

Öyle bir yeni dünya ki; “checks and balances” (kontrol ve denge) üzerine kurulan “büyük savaş sonrası” denklemler ortadan kalktı. Ortada ne kontrol kaldı, ne denge. Yüzlerce yıldır “devlete karşı devlet” şeklinde yerleşmiş tehdit algılamasından çıkıldı, “insana karşı terör” tehdidine geçildi. İki kutuplu sistem sona erdi ve önce tek kutup (ABD) kontrolünde, daha sonra ABD’nin küresel liderlikten düşmesiyle kutupsuz dünya düzenine geçildi.

Küreselleşme, kültürel değişimden ziyade tüm dünyayı tek ve büyük bir “açık pazar” haline getirme amacını taşıyordu ve bunu da son 20 yıldaki hamlelerle başardı.

Bu dönemde maksimum kârın formülü, “düşük ücretli insan gücü” ve buna karşın “elde edilebilecek en geniş pazar payı” olarak belirlenmişti. İnsan gücü doğuya taşındı. Pazar payı da.. Bir anlamda, ciddi bir geçmişi olan “emperyalizmin” her zaman başarıyla yapageldiği “gücü olmayanın elindeki değerleri alarak merkezdeki elitleri zenginleştirme” fikri, ekonomiyle birlikte kendine yeni ve güncel bir uygulama alanı bulmuş oldu. Bu dünya düzeni; gücü olmayan (doğudaki) fakir halkların iş gücüne karşılık, küresel pazardan elde edilen kârlarla (batıdaki) elitlerin zenginleşmesi amacını taşıyordu.

Elitlerin zenginleşmesi deyince bu düzenin elitten ne anladığına da bakmakta fayda olabilir. Elitler; beylikler, dükalıklar döneminden bu yana gelen toprak sahibi ve zengin ailelerin bir kast içinde yumurtlayarak dünyaya getirdiği ve salt soylu bir rahimden dünyaya geldiği için soylu kabul edilen insanlardı. Bu soylular, toprak sahibi olduğu için asker yetiştirir devletin hizmetine sunardı, toprağı ektiği için çiftçinin işvereniydi ve devlete vergi öderdi. Devlet, halkından topladığı vergilerle yapamadığını soylulardan aldığı vergiyle yapardı.

Soylu, bir anlamda devletin en iyi müşterisiydi. Soylu, devlete borç da verirdi. Soylu, devlete hem borç verdiği (yani alacaklı hale geldiği) hem de devletin en yağlı vergi müşterisi olduğu için politikacılar kararlarını almadan önce soyluların görüşlerini de dikkate almak zorunda kalırdı. Böylece, parayı elinde tutan soylular ile siyaseti yöneten (yani aslında devleti soyluya borçlu hale getiren) politikacılar birlikte “elitler” sınıfını oluşturuyordu.

Bu formül hiç bir zaman değişmedi. Sadece hikayedeki karakterlerin ismi ve iştigal alanları değişti. 20. yüzyılın başında yeni bir sistem kuruldu:

Elitlerin elindeki 3 oyuncağı (toprak, işgücü, sermaye) aldılar, bu üçünü biraraya getirebilme serbestisini (müteşebbislik) eklediler ve hem köylüden, hem esnaftan farklı olan “işletme” (company) kavramını ortaya koydular.

Modern işletme kuramının, elitlerin sahip olduğu “soyluluk” kuramından tek farkı; ortaya bir teşebbüs koyma (yani iktisadi girişimde bulunma) özgürlüğünü elitlerin elinden alıp herkese veriyor olmasıydı. Elinde toprak olmayan, hazır işgücü olmayan, sermayesi (parası) olmayan herkes müteşebbis (girişimci) olabilecekti. Bu da, “herkese zenginlik” demekti.

Modern işletme kuramının halka ilk yalanı da bu oldu:

Çünkü soylu bir kökten gelmeyen her müteşebbis bu hakkı kullanabilecekti ama girişimi için gerekli olan sermayeyi gidip borç olarak yine soylu ailelerden almak zorundaydı. Böylece soylu aileler, “herkese özgürlük” adı altında, sahip oldukları parayı satma, yani sermayeyi iktisadi üretim değerine dönüştürmek yerine bizzat sermayenin kendisini işletme dönemini açmış oluyordu.

Sistemin sağlıklı işlemesi, böylece soyluların para satabilmesi için müteşebbislerin (kurduğu şirketlerin) mal veya hizmet satması gerekiyordu. Soyluların daha çok para satabilmesi için de müteşebbislerin (kurduğu şirketlerin) daha çok mal ve hizmet satması gerekiyordu. Soylu para satarak faiz veya sermaye olarak para verdiyse kârını alıyor, müteşebbis de sermayesini artırmaya çalışıyordu. Kârın büyüğü soylunun (bazen şirketin ortağı da olabilen soylunun) oluveriyordu, kârın daha küçük dilimi ise müteşebbisin. Aslında bu müteşebbis ne soylu idi, ne de emekçi. İşletmesi başarılı olunca soylular onu soylu ilan etmeyecekti. Onun salt zengin olması yeterliydi. Böylece soylu olmayan ama varlıklı olan “zenginler” sınıfı ortaya çıktı.

Herkese zenginlik vaadi satabilirsiniz ama herkesi zengin edemezsiniz. Soylular bunu iyi biliyordu. Şimdi zenginlerin her zaman zengin kalmasını sağlayacak, böylece soyluların borç olarak verdiği paranın geri dönüşünü garanti edecek, yani müteşebbisin ürettiği mal ve hizmeti sürekli satın alacak bir sınıfa daha ihtiyaç vardı. O da bulundu: Ortadirek!

Ortadirek, köyde kalarak ortadirek olamazdı çünkü toprağı ekmeyi biliyordu. Her an “satın almaktan” vazgeçebilir, dahası zaten kendi pişirip yediği ekmeğe ekstra bir üretim harcı, yani “fiyat” ödemeyi saçma veya gereksiz bulabilir, en iyi bildiği iş olan toprağı işlemeye geri dönebilirdi. Öyle olursa önce müteşebbis batardı, sonra da ona borç verilen paralar.

Demek ki köylüyü köyden alıp kente getirmek gerekiyordu. Toprakla bağı kesilecek, kendi üretim yapmayı bırakıp, kendisi için üretilmiş olanı satın alacak bir kitleye ihtiyaç vardı:

Kentleşme başladı.

Gözle görülmeyen ama hepimizce malum modern toplumsal sınıflar da böyle oluşuverdi:

Soylu, zengin, kentli, köylü, fakir.

Bu sınıflar bugün de geçerlidir: Soyluya A plus deniliyor. Zengine de zengin.

Kentli B, B plus. Kentler aşırı büyüdüğü için, gelir durumuna göre çoğu C.

Köylülerin çoğunluğu nüfus artışı nedeniyle yarı kentleşmiş hale geldi. Köyde yaşıyor ama tarladan ziyade binek arabası var, çanak anteni var, cep telefonu var. Toprak ekmekten çok, kötü giyinen bir banka çalışanının profilini andırıyor. Bu sınıf kültürel anlamda iyice arada kalan sınıf. Bir nev’i “kentleşememiş köylü”. Varlıklı değiller, zengin sınıfa yaklaşamıyorlar ama fakir de değiller.

Bir de fakir sınıf var ki; onun ne evi var, ne ailesi, ne yemeği, ne de giyeceği. Suçla burun buruna yaşıyorlar. Suça ya maruz kalıyorlar ya da suça karışmak zorunda.. Ailesinden birileri ya bir kavgada yaralanmış sakat yaşıyor, ya ölmüş ya da hapse girmiş. Aralarında en kral eve sahip olanının evine köpeği bağlasan durmaz. Yemeği yok, mutlaka hane dışından yardım alması lazım. Giyeceğini de, çöpten topluyor. Eğtim ve sağlık gibi haklardan hiç bir şekilde yararlanamıyor. Evsiz olanlar ise dışarıda ölüme gün sayıyor.

Toplam varlık işte bu sınıflar arasında dağılıyor:

UNDP’nin 2011 raporuna göre, dünya nüfusunun yüzde 25’i toplam servetin yüzde 80’ini paylaşıyor. Bugün dünya nüfusu 7 milyarı aştı. Dünyadaki toplam servetin yüzde 80’ini elinde bulunduran nüfusun sayısı 1 milyar 750 milyon kişi ediyor. Buna yakın bir rakam; tam 1 milyar insanın ise hiç bir öğün için yiyebilecek bir gıdası yok. Tamamen aç!

Kalan 4 milyar 250 milyon insan da toplam gelirin yüzde 20’sini aralarında paylaşıyor.

Piramidin tepesi gelirin yüzde 80’ine sahipken, ortadireği de içinde barındıran 4 milyardan fazla insan geriye kalan yüzde 20’lik pay içinde geçimini sağlamak zorunda. Bunun nasıl bir geçim savaşı olduğunu anlamak herhalde bu rakamlardan mümkün.

Son 20 yıla damgasını vuran küreselleşme (yani yeni pazarların küresel sermayeye açılması) oyunu sayesinde soylular ve ultra zenginler (1) (sayıları 2010 yılında yüzde 10 artmış) şirket adı verilen oyun teorisinde de yeni kavramlar ortaya koyarak yeni bir borç sistemi yarattı.

Örneğin, “corporate social responsibility” (kurumsal sosyal sorumluluk) adı altında, daha önce kendini sosyal olarak ilan eden ama ekonomik nedenlerle sosyal görevlerini gereği gibi yapamayan devletin yerini son 50 yılda şirketler aldı. Çünkü devlet adı verilen sistem de elitlerin kontrolünde idi ve elitlerin asla sosyal bir meseleyle samimi bir ilgisi yoktu. Böylece devletin sosyal görevleri şirketlere ihale edildi (veya özelleştirmeyle şirketlere verildi) buna karşılık bu tür harcamaların vergiden düşülmesi sağlandı.

Bu oyunun içinden bir de, sosyal sorumluluk yapıyor diye (zengin ve ortadirekten oluşan) tüketicinin bir şirketi “beğenmesi” sonucu da çıkıyordu ki, bu da şirketler için daha çok ve daha çok satış demekti!

Bir kaç yıldır Bahçeşehir Üniversitesi’nde verdiğim “kurumsal sosyal sorumluluk” dersine, kurumların sosyal bir sorumluluğu olmadığını anlatarak başlamam da bundandır. Şirketin vergi ödemekten ve çalışanına insan gibi yaklaşıp, insanca çalışma koşulları sağlamaktan başka sosyal sorumluluğu o-la-maz! Şimdi çevrenize bir bakın bakalım, buna dikkat eden ve gerçek anlamda sosyal sorumluluğunu bilen kaç şirket bulabileceksiniz?

Son 20 yıldır, başına bir “corporate” kelimesi konularak pazarlanan kaç saçma sapan kavram hatırlayacaksınız bir düşünün. Hepsi bir pazarlama oyunuydu. Hala da devam ediyor..

Mesleğimde asla bir usta veya bir guru olamayabilirim ama danışmanlık yaptığım şirketlerin yöneticilerine bunları yıllardır anlatıyorum ve onları asla kandırmıyorum. Modaya uymak isteyene de hayır demedim (nihayet marka benim malım değil) ama onlara nasıl bir yanlışa düşeceklerini (2) hep açıklıkla izah ettim.

Londra yandı. Roma karıştı. Atina birbirine girdi. Şimdi Wall Street işgal altında.

Yüzyıllardır sisteme her başkaldıran, yerine başka bir şey öneriyordu. Krala karşı demokrasi, komünizme karşı kapitalizm, kapitalizme karşı komünizm önerenler oldu.

Wall Street işgalcileri şimdilik karşı oldukları şeye karşı bir sistem önermiyor.

İşgalcilere “siz neye karşısınız” diye sorulunca bir tek şey söylüyorlar:

“Corporate Greed”!!!

Yani “kurumsal açgözlülük”!!!

Şirketlerin insanı “temel alan” üretimler, ürünler ve çözümler yerine, insanı “hedef alan” bir üretim ve pazar agresyonu yaratmasının doğal sonucu olarak, insan köşeye sıkıştı. İster bir kaynak olarak görülsün, ister yerine başka kavramlar önerilsin, insan bütün hikayenin temeli olarak görülmedi ama hikayenin sonu (satın alacak varlık) olarak sanki tüm hikaye onun için yazılmış ve başrolde o varmış gibi davranıldı. Bugün oynanan tüm kurumsallık, pazarlama ve satış oyunlarının temelinde yatan düşünce ve davranış bozukluğu da işte burada yatıyor.

Ey insan! Sen “kahraman” değilsin ama kendini öyle sanmanda benim için bir sakınca yok.

Büyüme, büyüme, büyüme… Kerameti kendinden menkul yöneticiler ve onların doymak bilmeyen egoları, standartlarını koruma hırsı, asgari ücretle (bir kaç yüz lira) başlayan ücret skalasının tepesinde on milyarlar (yeni parayla on binlerce) kazanan tepe yöneticiler, onların arabaları, primleri, şöförleri, şirkete fatura edilen temsil giderleri (altında yenilen doyumsuz yemekler ve içilen içkiler) ve bu kadarı yetmezmiş gibi bir de ücretliyi işten çıkarma yetkisi!

Normal ücretle çalışanı işten çıkarınca hukuken sesi çıkmasın diye uydurulan performans ve iş takip sistemleri, kişisel gelişim yalanı altındaki zoraki eğitimler, yönetimin bireyi yetersiz hissettirme gayretine rağmen vitrine çıkardığı motivasyon araçları, şirket toplantıları ve orada yaratılan sahte birlik havası (ki buna uymazsanız da işten kovulursunuz, iyisi mi profesyonelce sırıtmayı öğrenmek bir yerde kıç kurtarır) ve daha nice insanı insanlıktan ve insanca dürüst ve samimi ilişki kurmaktan çıkaran “kurumsal” uygulama..

Dahası; şirketlerin istediği vergi indirimleri, vergi avantajları, ödeme ertelemeleri, daha çok iş almak için hükümetlerle ve bürokrasiyle kurulan yakın ilişkiler ve bu alanda yapılan sponsorluk adı altındaki (!) destekler veya daha kibar deyişle bazı sosyal sorumluluk (!) işleri (ki onlar da vergiden düşülüyor) ve sürekli bir “kâr” için uydurulan yönetim kavramları; mesela sürdürülebilirlik, liderlik, vizyon, misyon ve daha bir çok tatava ve masal!

Corporate kılığa girmiş pazarlama oyunları, bir diğer deyişle “kurumsal komedi” artık son buluyor. Milyonlar, üstelik tam da küresel markaların “hedef kitlem” diye tanımladığı bu kitleler, “şirketlerin açgözlülüğünden” bıktık diyor. Wall Street’te yoğunlaşmasının ardında mutlaka geçen resesyonda iflas eden bankaların halktan toplanan vergilerle kurtarılması operasyonunun da (soylu kendi parasının batmasına izin vermez) etkisi var. Bir o kadar, bu iflas eden yapıları yönetenlerin, kendi standartlarından hiç bir tasarrufa gitmemesi ve kâr payı alacak kadar da gözlerini para bürümüş olmasının da payı var kuşkusuz.

Wall Street için “Arap Baharı’nın etkisi mi” diye soranlar da var. Bence değil.

Yeni bir dünya görüşü ve yeni bir dünya düzeni kuruluyor.

Sokaktakilerin yeni dünya görüşlerini ben şöyle tanımlıyorum:

“No border, no order”!!!

Bundan böyle pazara oyuncu olarak çıkacak yeni kuşak bazı ezberleri bozarak geliyor.

Eminim bunlara bakıp bakıp “Biz de 68’de meydanlara çıktık, ne oldu” diyenler oluyordur. Şunu unutmamak gerekir ki, 68’de çıkanlar böyle bir multimedya gerçeğinin içinde değildi. İletişimin tek yönlü olduğu yıllarda etkili bir başkaldırı girişimi olarak sınırlı kaldı. Açıkçası, 68 kuşağı beğenmedikleri sistemin sahiplerinden daha insancıldı belki ama kesinlikle “daha zeki” değildi.

Oysa bugün sokakta olanlar, soyluların yazdığı oyunu mat edebilecek bir zekayla ortaya çıkıyor. Zeki derken, üstün bir akıl seviyesinden değil, tam da sistemi icat eden soyluların kullandığı basit zekadan bahsediyorum. Soyluların, paradan para kazanma döngüsü, kendi sonunu getirirken onlardan daha zeki bir kitle “fakir ama gururlu genç” olarak sokağa çıktı.

Bir insanın size sonsuz hizmet etmesini isterseniz onu borçlandırın!

Bir insanın sisteme sonsuz hizmet etmesini isterseniz onu sisteme borçlandırın!

Geliri olmadığı için borcu da olmayan, gelir yetersizliğinden doğan borcunu ödeyecek geliri kazanma beklentisi bile kalmayan kitlelerin kaybetmekten korktuğu bir şey de yoktur!

Dahası, soylular ve zenginler “iflas ediyoruz” adı altında cebini doldurmaya devam ederken geniş kitlelerin tek öğünlük bile yemeği yoksa ve giderek standartları geriye doğru kayıyorsa bu böyle ilelebet sürmez.

Zenginlik oyunu belki basitti ama en iyi yönüyle bir zengin sınıfı “var etmeyi” amaçlıyordu.

Oysa bu canı yanmış ve zenginlerden nefret eden yeni nesil “yok etmeyi” amaçlıyor.

Benim kuş kadar beynim varsa, soylular şimdi bu kuşağa yeni para kaynakları göstermeye ve istedikleri şeyin para olup olmadığını anlamaya çalışacaktır. 68 kuşağı bunu yedi. İnsancıl bir yanları kalmadı ve tam bir “patron” oluverdiler. Tam da istendiği gibisinden.. Her türlü pis ve haksız işe önce “personel”, sonra “çalışan”, en son da “insan kaynağı” dedikleri insanı sürdüler ve adına daha ne derlerse desinler, içlerinde “hümanizmden” eser olmadığını çok iyi biliyor ve görüyoruz.

Yeni nesil bu pazarlığa “evet” diyecek mi, yoksa 2010’lu ve 20’li yıllara damgasını vuracak, Fransız ihtilalinden bu yana görülmüş en büyük başkaldırının ilk günlerini mi yaşama ayrıcalığına sahip oluyoruz, bundan sonra daha net göreceğiz!

Şirketleri yönetenlerin (!) -yani yönettiği izlenimi verenlerin- kendini zengin sınıfının üyesi yapma çabası hiç bir işe yaramayacak. İşletmeler “bilanço” yöneticileriyle dolu ve bunların –bırakın neleri yönetemediklerini- kendi açgözlülükleri dünyanın her yerinde tartışılıyor.

Ben şu sıralar şirket yönetimlerindeki havayı, Titanik batarken müzik çalmaya devam eden orkestraya benzetiyorum. Ne kadar çalarsan çal, batıyorsun işte!

2010’dan sonrasını ancak hümanizm kurtarır. Belki de 5 milyar insanla uğraşıp ikna etmek yerine, 1.2 milyar zengine ne kadar para istiyorsa tek seferde verip “nereye istiyorsan git” denilmesi çok daha kolay olabilir.

Soylu zaten rahim avantajıyla bir süre daha soylu yaşamaya devam edecek.

ABD Eski Başkan Yardımcısı Al Gore’un “küresel iklim değişikliği” meselesinde karbonlar, karbondioksitler, sera gazları, kutuplardaki ısınma gibi kimyasal ve atmosferik gelişmeleri anlattıktan sonra gidip de meselenin bütününü “This is not a political issue. This is a moral issue” diye ifade etmesi de anlattıklarımın güzel bir özetidir.

Al Gore diyor ki: “Bu bir politik mesele değildir. Bu bir ahlak sorunudur!”

Ben insanlığın, bir “kurtarma” sınavına girdiğini düşünüyorum. Bu nesil pazarlık yapmadan masadan kalkarsa, sürecin sonunda zenginliklerin yeniden bölüştürülmesine neden olacak yeni bir dünya savaşına girmek zorunda kalınabilinir.

Uzlaşma olursa, soylular yeni (panpalarıyla) paydaşlarıyla kaynaşmanın bir yolunu bulur ve dünya yine onların elinde olur.

Neresinden bakarsanız bakın, kurumsal komedide sonun başlangıcı dönemine girilmiştir.

Şirketler, hümanizme kapıyı açmak ve birlikte kazanılanın, birlikte paylaşılmasına dayanan daha sosyal bir ödeme sistemine ve “kurumsal” takısı iliştirilmiş sahte oyunlar yerine gerçek liderlerin hayata geçireceği, ortak ve samimi sorumluluk duygularıyla başarılmış “kârlara” ulaşmak zorunda olacak.

Tıpkı diktatörlerin yıkıldığı gibi, “sahte-kâr” devrilecek; yerine “feda-kâr” gelecek!

————

(1) Merrill Lynch World Wealth Report’a göre serveti 30 milyon doların üzerinde olanlar.