Bir marka konumlandırması yaparken veya yönetirken, bir liderin iletişimini yönetirken, bir marka veya liderin itibar yönetimini planlarken klasik biçimde mevcut durum analizi yapıp, ulaşılmak istenen hedeflere bizi götürecek projeleri sıralamak çok eksik bir çalışmadır.

İtibarı ayakta tutacak olan şey herkesin zannettiği gibi medya yansımaları veya hakkımızda yapılan güzel yorumlar değildir. İtibarı ayakta tutacak ve en kötü krizlerden çıkmamızı sağlayacak güç hedef kitleye sunacağımız tolerans verileridir.

Bir şirketin, markanın veya liderin iletişimini yönetenler tolerans noktalarını, verilerini hazır etmeden, sunmadan, hedef kitle ile arasına yerleştirmeden güçlü bir itibar inşa edemez.

Tolerans en basit haliyle nasıl çalışır, bir örnekle izah edeyim:

Dedemin üçü aynı yaşta, üçü de diğerlerinden beşer yaş küçük yine aynı yaşta altı torunu vardı ve onların evinde hep birlikte bağırarak ve koşarak oynadığımızda bize kızardı. O kızınca biz korkardık. Dede büyük olduğu için kızması bize çok olağan gelirdi.

Sonra dedemin yine bağırdığını duyardık ama bu defa bize değil de, anneannemize bir nedenden dolayı kızmış olurdu. Biz yine korkardık. Korktuğumuzu gören anneannemin her seferinde bize gelip söylediği açıklama çok önemliydi:

“Üzülmeyin çocuklar. Dedeniz üvey anneyle büyümüş. Sevgisiz büyüdüğü için sinirli biraz. Ama çok iyi bir insandır. Kötü bir şey yok merak etmeyin…”

Allah için hiç el kaldırdığını veya fiziki şiddetini görmedik ama dedemin kızgınlığı veya bu sert tavırları sadece evinde ve torunları arasında değil, İstanbul’da da meşhurdu. Dedem bir kabadayı da değildi üstelik, öğretmendi. Beden eğitimi öğretmeni olarak, Taksim Lisesi, Haydarpaşa Erkek Lisesi, Fransız Saint Joseph Erkek Lisesi, Işık Lisesi gibi okullarda ders verirken erkek öğrencilerin disiplin kâbusu olmakla kalmamış, 19 Mayıs’ta Taksim’de ve Fenerbahçe Stadı’nda yapılan asker-öğrenci karma törenlerde sivil okulların başında tören kıtasını yöneterek kız liselerinde okuyan genç kadınların da tanıdığı ve çekindiği bir isim haline gelmişti. Karizmasına herkes tavdı ama korkutuyordu.

Kadıköy Çarşısı’na inerdik dedemle, Divan Pastanesi’nin müdürü de talebesiydi, çarşıdaki balıkçı da… “Oğlum deden bizi iyi ki patakladı da adam olduk elimiz ekmek tutuyor” demişti balıkçı bana dönerek. Elini öpüyordu okulda nefret ettiği hocasının o gün…

Dedem gurur duymuştur muhakkak. Ama bu toleransın gelişebilmesi için öğrencisinin büyüyüp bir aile kurmasını beklemek zorundaydı. Ticarette ve ticari itibarda ise kimsenin bu kadar uzun vadeye yayılmış bir toleransa dayanması mümkün değildir.

Ama çalışma prensibi aynıdır:

“Gerçek ve anlamaya yardımcı yan etkenlerden hedef kitleyi haberdar etmek”

Anneannem üvey anne konusunda bize bilgi vermese biz dedemin kızgınlığına ve sertliğine ne anlam verecektik? Tabi ki salt şiddet olarak görecek ve ondan sadece korkacak, sevebilmek için bir bağ bulamayacaktık. Göstermelik bir hürmetin dışında…

Anneannemin açtığı üvey anne kartı dede ile torunlar arasında itibarı yitirecek bir tavra karşı bir tolerans kalesi inşa ediyordu. Dedem öfkeliydi çünkü üvey anneyle büyümüş ve sevgi görmemişti büyürken. Bu bizim onu anlamamızı ve hatta ona üzülmemizi sağlıyor, öfkesini ve sertliğini mazur görmemize yardımcı oluyordu. Ve gerçekti…

Tolerans itibardan doğar, itibarı korur

Uzun yıllar birlikte çalıştığım Ali Ağaoğlu bu konuda güzel bir örnektir. Bazı söylemleri ve tutumları toplumda kabul edilen genel geçer ilkelere ters olmasına rağmen hedef kitlesi tarafından çok sevilen, beğenilen bir isimdir Ali Bey. Lüks arabalarını yan yana dizip poz vermesini, direksiyona kendisi geçip makam şoförünü arka koltuğa oturtmasını, ofisinin arka bahçesinde devasa bir kafeste tavus kuşları beslemesini, ön bahçede ceylanların koşturmasını, terasındaki dev saksılarda salatalık, biber yetiştirmesini asla medyatik olma çabası olarak görmedim. Diğer magazin konularını da… Arada bir bana bu konuda eleştiri getiren meslektaşlarım olurdu ama hiç takılmazdım. Çünkü Ali Ağaoğlu’nun fabrika ayarları buydu ve gerçek halini göstermeyi seven bir adam olduğu için medyaya yansımasından müsterihtim.

Bir gün Ali Bey bir haberle ilgili “yine çok mu sivri oldu” diye sordu. Şöyle yanıtladım:

“Ali Bey sivri diye bir şey yok. Öyle düşünüyorsanız cevap öyledir. Unutmayın ki sizin fırlamalıklarınızı bu toplum kabul eder ta ki bir şartla…”

“Esas işinizi her zaman doğru yapmalısınız.”

Ali Bey de aynı fikirdeydi tabi ki. Marka veya liderin temel vaadi neyse önce orada doğru ve başarılı olmalıydı. Bunun yanına getirdiğiniz çeşitlilik de oradan doğan toleransla hayat buluyor ve kabul ediliyordu. Rahmi Koç teknesine atlayıp dünyayı gezeceği zaman toplum ona “dünyayı gezeceğine fakirlere yardım etseydin ya” dedi mi? Demedi… Neden?

Çünkü Rahmi Koç öncelikle babadan zengindi, sonra işleri yönetme sırası kendisine geldiği zaman başarılı olmuştu, kendisi ve şirketleri zaten çok sayıda yardım ve iyilik yapıyordu, okullar açıyordu, burslar sağlıyordu, üstelik sadece iyi niyetli çaba göstermiyor, o alanda da markalaşmaya ve kurumsallaşmaya zaman ve kaynak harcıyordu.

Tüm bunları yaptıktan ve emekli olduktan sonra “dünyayı bir gezeyim” diyen zengine kimse “ne işin var” demez, tam aksine “ben mi gezeceğim, tabi ki Koç gezecek dünyayı” denilir. Kamuoyu aklı ve vicdanı böyle çalışır. Orada bir tolerans inşa edilmiştir.

Tıpkı Koç örneğinde olduğu gibi, Ali Ağaoğlu son model bir Rolls-Royce aracı varken bir yenisini daha alınca kamuoyu “niye almış” demiyor, “ben mi alacağım, tabi ki Ağaoğlu alacak” diyor. Buna karşı görülebilecek bir-iki eleştiri sorun değildir çünkü özellikle medya bu konuyu “bravo ne iyi etmiş de yeni bir lüks araç daha almış” diye vermez. Medyanın olayları yansıtma şekline terstir. Biraz kibarlaştırıp “Lüks merakıyla bilinen Ağaoğlu garaja yeni bir araç ekledi” derler. Tolerans sayesinde buradan kriz doğmaz.

Bir Koç veya Sabancı, Ali Ağaoğlu veya Ali Sabancı, Garanti veya Akbank, Apple veya Samsung fark etmez, bunlar esas işlerinde başarılı olmazlarsa tolerans zayıflar. Bazı şirketler ise kriz yaşadığında böyle bir toleransla karşılaşmaz, çünkü orada bir tolerans alanı inşa edilmemiş veya iletişimi iyi yapılmamıştır.

Tolerans kazanmak için önce tolerans yaratın

Burada çok kısa değineceğim, geçenlerde Yeditepe Üniversitesi’nde iletişim öğrencilerine verdiğim konferansta bu konu üzerinde uzunca durmuştum; Ali Ağaoğlu 1999 depreminden önce yapılan binaların yeni deprem yönetmeliğine uygun olarak yenilenmesi gerektiğini hatırlatıyor ve bu konuyu gündeme getirmek istiyordu. Hemen her iletişimcinin olumsuz bulabileceği bu konuda ben olumlu tavır almıştım. Ağaoğlu’na destek verecektim çünkü hizmetimize karşılık bize para ödüyordu – diyeceğimi sanıyorsanız yanılıyorsunuz! İstediği her konuda son sözü söyleme yetkisi elbette ki her zaman patronlardadır ama bu konuda yeni ve farklı bir tolerans alanı kazanma şansımız olduğunu görüyordum.

Ağaoğlu’nun çıkış yapmak istediği konuya aşinaydım çünkü kendisinden önce çalıştığımız Emrullah Turanlı başta olmak üzere çoğu inşaatçı da bu konudan bahsederdi. Daha önemlisi, bu konu Türkiye’de inşaat sektörüne duyulan şüpheye karşı müthiş bir tolerans geliştirme fırsatı verebilirdi. Üstelik en vurucu şekilde Ağaoğlu söylemeliydi çünkü her şeyi vurucu şekilde söylemeyi seviyordu. Medya da bundan en iyi şekilde yararlanabilirdi.

Nitekim Referans Gazetesi’ne verdiğimiz özel röportaj “demiri hurdadan çekiyorduk, kumu denizden” mesajıyla öne çıkıp ülkenin bir numaralı gündemi oluverdi. O gün tüm ana haber bültenleri Ali Ağaoğlu ile röportaj yapmak için sıraya girmişti.

Kamuoyunun dikkatini tehlikeye çekmeyi başarmıştık. Krizin içinden iyi bir tolerans çıkacaktı ama konu ilk gününde “Ağaoğlu’ndan itiraflar” diye veriliyordu. Başlıkların altını okumayan bir toplumda burada dikkatli olmamız gerekirdi.

Ali Ağaoğlu sabah saatlerinde ilk TV röportajlarını verirken bu kez ben bir adım attım. Referans Gazetesi’ni aradım ve “Ali Bey’in açıklamaları hakkında sektörün görüşünü alarak bugün bir devam haberi yapabilir misiniz” dedim. Bir bakalım dediler…

Bir saat sonra beklediğim (ve umduğum) haber geldi: Sektöre de sorulacaktı!

Böylece tolerans alanı genişleyecek, sektör de buradan bir tolerans kazanacaktı. Aslında uyuyan, unutulan bir konuyu yeniden gündeme taşıyorduk ama bu sefer daha önce hiç olmadığı bir şekilde konuyu işleme şansım olmuştu. Ben 1999 Gölcük depremi olduğunda A&B İletişim’de İstanbul Teknik Üniversitesi’ne PR danışmanlığı yapıyordum. Depremin olduğu gün her fani gibi ölümden dönmüş olmanın şoku haricinde henüz bir şeyin farkında da değildim. Ertesi gün anladım ki İTÜ’de deprem uzmanı onlarca profesör vardı ve hepsi medyaya konuşmak istiyordu. Aman Allah’ım!

İTÜ’lü hocalar Başbakan’a bir rapor sunmuştu ve rapora göre İstanbul’da 7 şiddetinden büyük bir deprem olacağı kesindi. Ülke depremde ölen on binleri unutmuş, bu konuya odaklanmıştı.

İlerleyen günlerde Rektör Prof. Gülsün Sağlamer, Maden Fakültesi Dekanı Prof. Naci Görür ve benim aramda şu diyalog geçiyordu:

Ben: “Naci Hocam herkes aynı anda konuşmamalı basına. Belli bir içerik ve disiplin içinde ilerleyelim. Halk korkuyor. Daha kontrollü gitmeliyiz.”

Görür: “Kerem Bey biz bilim adamıyız, neyse onu söyleriz. Bizi kontrol edemezsiniz.”

Ben: “Hocam kontrol derken, belli bir sırayla ilerleyelim. Hocalarımız her an bir canlı yayına bağlanıp yorum yapıyor.”

Görür: “Bilim adamlarına ben konuşmayın diyemem. Tam aksine konuşmamız lazım.”

Hoca haklıydı. Aslında ben de aynı fikirdeydim. Sorun içerik ve mesajda değil, dağınıklıkta idi. Daha planlı ve güçlü bir şekilde yapsak daha etkili olacağını düşünüyordum.

Ben: “Hocalarımızdan rica etsek, tek tek anlatmak yerine bir basın toplantısı yapsak.”

Görür: “Hocaların hepsi tek yere toplanıp konuşamaz. Tek tek olması daha doğru.”

Naci Hoca bana ters gitmek için böyle demiyordu. Belli bir akademik kültür ve anlayış vardı ve bir dekan olarak buna saygı duyulmasını bekliyordu. Israr etmem anlamsızdı. Rektöre dönerek son şansımı denedim:

– “Gülsün Hocam bir şey yapamaz mıyız bu konuda?”

– “Naci Hoca yapmayalım diyorsa bir şey yapamayız Kerem Bey.”

Rektör de saygı duyuyordu elbette. Daha sonra medya literatürüne ve halkın diline “depremci hocalar” diye geçen birbirinden kıymetli tüm bu bilim insanları ellerindeki bilimsel verileri tüm çıplaklığı ve çarpıcılığı ile halka anlatmaya devam ettiler.

Oradan da biliyordum ki, bir şeyi açıkça anlatmak sizi daha güçlü bir konuma taşıyacaksa, bir tolerans kazandıracaksa, onun krizini göğüslemeye gönüllü girmelisiniz.

Büyük İstanbul depremi henüz olmadı. Allah bu ülkeyi korusun… Ama bir gün olursa bu bilim insanları halka bu tehlikeyi söylememiş olmanın vicdan hesabıyla oturmayacak.

Bir gün bir bina yere inse, Ağaoğlu ve inşaat sektörü ülkemizde 70’li ve 80’li yıllarda yaşanan yetersizlik nedeniyle inşa edilmiş kötü malzemeli yapılar konusunda bir şey söylemeden oturmuş olmayacak.

Nitekim Referans Gazetesi devam haberini ertesi gün birinci sayfasından girdi. Sektörden aldıkları ortak yanıt şöyleydi:

“Ali Ağaoğlu doğru söylüyor. Hepimiz aynı malzemeyi kullandık.”

Böylece konu, Ali Ağaoğlu’nun sivri dilinden mi doğdu şüphesinden çıkmış ve tüm sektörün ortak konusu haline gelivermişti. Bense İTÜ’den sonra bir kez daha bir iletişimci olarak ülke gündeminde deprem riski üzerine konuşulmasına yardımcı olmuştum.

Ali Ağaoğlu’nun çıkışı ve sektörün de onu desteklemesi sayesinde tıkanmış kalmış, tek bir adım atılmayan kentsel dönüşüm işi tüm hızıyla başladı. Çünkü halk daha fazla korku içinde yaşamak yerine çözüm üretmek gerektiğine ikna olmuştu.

Buradan en çok Ağaoğlu tolerans kazandı. Yarın öbür gün başka bir konuda çıkıp halkı uyarırsa kimse kendisine “sana mı kaldı” diyemez. Sonuna kadar tolere edilir. Üstelik bu süreçte kentsel dönüşüm projeleri geliştirmemiş olması da başka bir tolerans alanıdır.

Tolerans yaşatır veya öldürür

İsmini veremeyeceğim bir gazeteci ağabeyimiz uzun yıllar önce yaşadığı şahsi bir krizden sıyrılmak için (tıpkı anneannemin dedemle ilgili öne sürdüğü üvey anne bahanesi gibi) bir neden bulmuş ve ölümcül bir hastalığa yakalandığına dair söylenti yaymış. Toplum ona öyle çok üzülmüş ki, diğer olay unutulmuş.

Son dönemde -yine ismi lazım değil- bir sanatçımız da ölümcül bir hastalığa yakalandığını anlatıp duruyor. Bu habere -nedense- biraz şüpheyle bakıyorum. Öyle bir konu ki, gerçek olmaması, gerçek olmasından daha iyi. Ama her iki durumda da, ya ölümcül hastalığı var diye ona üzüleceğiz ya da yalancı diye ondan nefret edeceğiz. Yani bir tolerans kazanmak için adım atarken, karşılığında tüm itibarı yerle bir edebilecek bir hesaba girilmemeli.

Bir at için bir vezir verilmez.

Donald Trump’ın ABD’de başkan adaylığı yarışı için kullandığı üsluba halktan destek buluyor olması burada şaşırtıcı bulunuyor ama cevabı çok basit: Trump esas işini yaparken de karakteri böyleydi. Toleransı zaten genişletmişti ve böylece şimdi yaptığı çıkışlar o tolerans içinde karşılanabiliyordu. Resmen aday olursa ne olur, göreceğiz.

Soma Holding’in madeninde 301 insanımız hayatını kaybetmese (keşke) ama bu şirket Avrupa’nın en yüksek binasını inşa edeceğim diye bir proje tanıtsa başarılı bulunur ve bir tolerans gelişirdi. Fakat bu tolerans maden kazasını karşılamak için kullanılabilir miydi? Hayır, çünkü maden de onun işiydi.

CHP Genel Başkanı Kemal Kılıçdaroğlu’nun bir seçimde kendi seçmen kağıdını almayı unutmuş olması tolerans görebilir mi? Hedefi seçimleri kazanmak olan bir liderin seçimde oy kullanamaması tolerans göremez.

Tolerans kamuoyuna bırakılmaz, tolerans üretilir.

Tolerans gelişmişse hedef kitlenizi daha fazla şaşırtabilirsiniz, çekinmeyin. Toleransın anahtarı esas işiniz olan alanda her zaman iyi olmaktır. İtibarınızın esas kaynağında sorun yoksa, biraz etrafında gezmek, hatta zaman zaman açılmak kriz yaratmaz.