(Bu yazım, The Brand Age Dergisi Aralık 2012 sayısında yayımlanmıştır.)

Her gün onlarca siyasetçi, bürokrat, işadamı, işkadını, yetkili, ünlü, ünsüz insan açıklama yapıyor. Kamuoyu bunların hepsini bir şekilde görüyor veya duyuyor olmasına rağmen hepsi konuşulmuyor. Bunların çok azı hakkında konuşuyor ve tartışıyoruz. İletişimde herkes konuşabilir ama herkes konuşulmaz. Gündeme gelmek başka bir iştir, gündemi oluşturmak başka iş.

En basit tabirle gündemi oluşturmak, konuyu odağa almaktır. Gündeme gelmek ise kendini odağa almaya çalışmaktır. Diğer bir deyişle, gündemi oluşturmaya çalışanların bir ajandası, bir stratejisi, bir planı vardır. Gündeme gelmeyi hedefleyen kişi veya markaların tek hedefi ise kendisidir. “Reklamın iyisi kötüsü olmaz” yalanına inanan fırsatçılardır bunlar. Bu düşünceyle gündeme gelenler orada fazla duramaz ve yeni bir fırsat çıkana kadar geri çekilmek zorunda kalır.

Etkili ve doğru iletişim yapmak, pazarlama, reklam ve iletişime ne kadar bütçe ayırdığınızla, ne kadar para harcadığınızla doğru orantılı değildir. Mecra satın almakla, iletişim kanallarına bilgi doldurmakla iletişim etkili yönetilmez. Mutlaka bir ajandanız, bir stratejiniz ve buna uygun taktikleriniz ve zaman planınız olması gerekir. Aksi halde iyi bir çıkış yapsanız da arkasını getiremez veya susup geri çekilmek zorunda kalabilirsiniz.

Bu söyleyeceğim kimilerine şaşırtıcı gelebilir: Yıllardır markaların hedef kitlenin algısındaki konumunu ölçen araştırmalarda alınan sonuçlara bakıldığında yüksek beğeniye sahip olan markalar “en çok konuşan” veya “en yüksek sesle konuşan” markalar değildir. Maalesef son 10 yıldır iletişim yapıyoruz diye medya ilişkileri yapma kolaycılığına kayan ve markaları da peşinden sürükleyen Türk PR sektörü, neredeyse “Filanca Holding CEO’su Saçlarındaki Kırıkları Aldırdı” diye basın bülteni gönderirken, ne dediğini yılda bir-iki kez duyduğumuz çoğu lider, kamuoyunda daha saygın ve itibarlı bulunuyor.

Kurumsal iletişimde doğruları yapan markalar, konu yönetimi yapmayı medyada yer almaktan daha çok önemsemeleri gerektiğini öğrendi. Başarılı markalar, gündeme taşıdıkları konuların ilgili çevrelerde nasıl konuşulduğuna bakıyor ve olabildiğince gündem yönetimi yaparak gerektiğinde nabzı da elinde tutuyor. Ancak bunu, gelişmekte ve büyümekte olan markalar için söylemek mümkün değil. Bu tip markaların PR gücü hala gazete sayfalarında kendi resimlerini görmekle ölçülüyor. Gündemi yönetmek bir yana, gündem onları yönetiyor.

Yapılan PR değil, Kurumsal Megalomani

Hedef kitlenize istediğiniz mesajların geçebilmesi ve davranış veya düşünce değişikliği yaratabilmesi için konuşmanız yetmez. Basının karşısına geçip konuşunca iletişim yaptığını zanneden markalar geçen yüzyılda kalmışlar. Hele ki bugün yeni neslin iletişim yöntemleri ve mesaj kabul etme tarzı tamamen değişti. Karşınıza alıp konuşarak da bir yere varamıyorsunuz. Kiminin karşısında kendinizle alay etmeniz gerekiyor, kimini de hiç konuşmadan dinlemeniz.

Oysa bu ayrımı hiç yapmadan, hatta hedef kitleyi de doğru biçimde analiz etmeden, kamuoyuna tek bir insanmış gibi davranıp basına konuşmak ve ertesi gün sayfada kendinizi görünce de “iyi iletişim yaptık ha” deyip geçmek bence derin bir uykudan başka bir şey değil. Bunu övünerek yapan PR şirketlerine ve yiyen markalara Allah rahatlık versin, güzel rüyalar!

Yaptığınız iş PR değil: Kendinizi sayfalarda görünce iyi hissediyorsunuz. Şöhret budalası değilseniz bile kurumsal megalomani yapıyorsunuz. Medya için 5N ve 1K önemlidir. Özellikle “K” öyle önemlidir ki, söz konusu beyanı veren “K” (kendi başına) haber olabilir. Fakat iletişim yapanların en çok unuttuğu konu, medyanın sonu olmayan bir zamana doğru sürekli yayın yapıyor olduğudur: Yani siz medyada bir günlük yer işgal edersiniz ki, bu sizin için büyük bir adım olabilir ancak bırakın ayları, günleri, artık saniyelerle yarışan medya için siz çok küçük bir yer işgal ediyorsunuz! Haliyle, iyi planlamadığınız bir gündeme girerseniz ya yem olursunuz ya da ziyan.

Kendi kendinize baktığınız sütun-santim (ve büyük bir yalan olduğu halde çoğu büyük markanın bile hala baktığı reklam eşdeğeri) gibi ölçüler yaptığınız PR’ın kaç santim olduğunu göstermez: Belki medya ilişkisi yapmaktan başka derinliği olmayan PR danışmanının (!) ömrünü azaltır veya uzatır.

PR şirketleri ile markalar arasındaki bu saçma rutine ve kendimizi kandırmaca oyununa artık son vermek gerekiyor. Özüne dönmeyen herkes bu oyunu kaybedecek! Bu tür bir iletişim yapıyor olmak, eşini aldatan insanların sahip olduğu evliliklere benziyor:

Hedef kitleyi sevmiyorsanız açıkça konuşun ve severek ayrılın! Yok ben hedef kitlem olmadan bir hiçim diyorsanız o halde onu koynunuza alın ve dinleyin.

Hepimiz ING aslanını görünce şöyle bir kasılıp kalıyorsak bunda ne aslanın suçu var, ne de bizim! Görücü usulü evlendirilmeye çalışılan gençler gibi bakıyoruz birbirimize. Çünkü daha flört etmeden şak diye yatak odamıza dalıverdi aslanım!

Biz Türkler biraz şu ING aslanını merak etseydik? Türkler için aslan nasıl bir figürdür? Modern midir, arabesk midir? Bizim için dost mudur, düşman mıdır? Hayatımızın neresinde durur? Bunlara biraz çalışsaydık… Ve öyle hava indirme tugayının düşman sahasına paraşütçü indirmesi gibi aniden değil de, misal önce bir davette, bir partide biraz uzaktan görseydik…

Ali Ağaoğlu bir uçak dolusu gazeteciyi Dubai’ye götürüp dönüşte de haberleri görünce tüm ülkenin bu haberleri konuştuğunu düşünmüş olabilir. Yakından biliyorum, Cumhuriyet tarihinin en iyi çalışılmış karma projelerinden biri, üstelik konutta yapılan en büyük açık artırma ihalesiyle devlete 4 milyar TL’den fazla gelir getirecek Maslak 1453’ü reklama çıkmadan önce kaç hafta konuştuk? Hiç konuştuk mu?

Kamuoyu ayrıntı bilmediği için reklam filminin sık dönmesiyle birlikte buradan fikir sahibi oldu ve ortaya bir yığın iletişim hatası çıktı. Suç ne bizimdi, ne de projenin! ING aslanı herkesi nasıl gerdiyse, ormanda ata binen Ali Ağaoğlu da aynı etkiyi yaptı. Aniden ortaya çıkıvermişti! Gündemde hiç konuşulmadan…

Her türlü fırlamalığı yıllardır bu toplum tarafından anlayışla ve sempatiyle karşılanan, sevilen bir figür olan Ali Ağaoğlu projesini bize uzun uzun anlatmadı. Projenin yerini iyice bir anlasaydık, yıllardır gazete röportajlarında anlattığı ama hiç görmediğimiz Bodrum’daki serasını ve sıfırdan yetiştirdiği milyondan fazla ağaç ve çiçeği yerinde bir görseydik, ata binip hedef kitleye yukarından bakmak yerine, ormanda piknik yapan halkın arasında yürüyüp yanına oturup ekmek-peynir yeseydi?

Taksim projesi kamuoyuna anlatılmadı

Bir gündem oluşturma hatası da Taksim’in yayalaştırılması projesinde yaşandı.

Sanki belediye Taksim’de trafiğin yerin altına alınmasıyla ilgili hiçbir ön çalışma yapmamış gibi konu büyük bir hızla gündeme girdi. Tanımasak, zannedeceğiz ki İstanbul Belediye Başkanı Kadir Topbaş bir gece rüyasında ak sakallı dedeyi gördü. Ak sakallı dede, Kadir Topbaş’a “Taksim’de trafiği meydanın altına al” dedi. Başkan da soluğu belediyede aldı ve projeyi hazırladı! Elbette böyle olmadı.

Belediye Taksim’de ne yapacağını, nasıl ve neden yapacağını halka anlatmadı. Anlattıysa bile -belli ki- medyaya bir-iki demeç vermekle “tamam hallettik” diye düşündü ama yeterli olmadı. Akşamdan sabaha konuyu gündeme taşımakla kamuoyu ikna edilemez. Belediye bu konunun iletişimini öyle iyi planlayabilir ve öyle başarılı anlatırdı ki, projeye muhalif olanların çoğu destek verebilirdi.

Çamlıca’ya cami yapılması konusu farklı mı? Başbakan çıkıp “Çamlıca’ya cami yapacağız her yerden görünecek” dedi. Bu açıklama, basit bir cami yapılması meselesi değildi. Esas konu, İstanbul siluetine yeni bir simge eklenmesi fikriydi.

Yarışma yapılacağının açıklanması ortada bir tartışma konusu var gibi algı yaratsa da, aslında Başbakan’ın mesajları caminin kesinlikle yapılacağını ifade ediyordu. Tepki de bu nedenle arttı. İstanbul’a anıtsal bir simge eklenecekse, kamuoyunun genel desteğini almayı hedefleyen bir iletişim planı yapılması ve bunun dikkatlice yönetilmesi gerekirdi.

Bu gibi şiddetle yapılmış, aniden sonuca gelinmiş iletişim işleri hedef kitlede saldırıya uğradığı hissi yaratır. Rahatsız ve huzursuz olur. Sadece ikna edememiş olmakla kalmazsınız, bir de iyice kuşkulanıp size karşı bilenmeye başlarlar. O güne kadar dikkat etmedikleri şeyleri incelerler.

Stratejisi olmayan iletişimin faturası ağır olabilir. Sadece milyonlarca lira değil, milyonlarca destekçinizi de kaybedebilirsiniz. İletişim yaparken ileriyi hesap ederek adım atan, ilk adımlarını asla hızlı ve şiddetli atmaz. Nabız tutmayı ve frene basmayı iyi bilir. Unutmayın ki, hızın bir noktasından sonra frene basmakla da duramazsınız!

Siyasette gündemi kim iyi yönetiyor?

Siyasi partilerin meclisteki grup toplantıları son dönemin en çok konuşulan konuları arasında yer alıyor. Bu kadar çok konuşulmasının nedenlerinden biri, seçmenin yüzde 50 hükümet yanlısı ve yüzde 50 hükümet karşıtı olarak ikiye bölünmüş olması. Diğeri ise konuşmalarda kullanılan medyatik üslup.

Size bir tüyo vermem gerekirse; hemen her salı günü grup konuşmalarının ardından başlayan “hangi liderin konuşması daha etkili oldu?” tartışmalarına katılırken kimin “daha etkili konuştuğuna” değil, kimin “gündeme getirdiği konunun daha çok konuşulduğuna” bakın. Gündemi değiştiren kimse güç ondadır!

Bilimsel olmamakla birlikte, kaba bir gözlem yaparak Başbakan Recep Tayyip Erdoğan’ın gündemi değiştirmede Kemal Kılıçdaroğlu’ndan daha etkili olduğunu söyleyebiliriz. Zaten bu durum, iki liderin popülaritesini de aynı şekilde etkiliyor.

Seçmen ile Başbakan arasında bir üslup sorunu yok. Seçmen, Başbakan Erdoğan’ın sivri çıkışlar yapmasına izin veriyor. O bunu yapınca onu ayıplamıyor veya onun siyasi puanından götürmüyor. Ama aynı şey Kılıçdaroğlu için geçerli değil.

Aslına bakarsanız, grup konuşmalarını gündem yönetimi yapmak için kullanan ve bunun hakkını veren Başbakan Erdoğan. Ak Parti iktidarına kadar kimsenin ne zaman ve nerede yapıldığını bile bilmediği, akşam haber bültenlerinde ikişer dakika verilen grup konuşmaları Başbakan’ın gündem yönetimi stratejisi sonucunda popülarite kazandı ve gündemde bugünkü yerini aldı. Başbakan grup toplantılarının izlenirliğini yukarı çekince, CHP grubu da yayınlanır oldu.

Başbakan’ın ilk konuşmayı yapıyor olması, CHP’nin ona cevap veriyor (savunma yapıyor) durumda kalması ve seviye ne olursa olsun bu tarz fırlamalıkların seçmen tarafından Başbakan’a yakıştırılıyor olması, Ak Parti için eşi bulunmaz bir iletişim ve gündem yönetimi yapma fırsatı veriyor. Her Salı günü, CHP grup toplantısında ortaya atılan bir ifadeye aynı gün öğleden sonra Başbakan’ın veya Ak Partili yöneticilerin yanıt verdiğini de dikkatten kaçırmayın. Böylece CHP sürekli olarak savunmada kalmış oluyor.

Türkiye’de son yıllarda Cumhurbaşkanı Abdullah Gül de dahil olmak üzere hemen herkesin hatalı biçimde kullandığı “PR yapmak” tabiri bu konulara atfen söylenemez. Bu anlattıklarım PR yapmak değildir. İletişim her yönüyle stratejik olarak düşünülmesi ve yönetilmesi gereken bir süreçtir. Başbakan’ın iletişimde yaptığı en büyük doğru seçmeni çok iyi ve sürekli dinlemesi ve laf olsun diye değil gerçekten anlamak için dinlemesidir. Ak Parti yönetimi bu konuda hiçbir şekilde gurur yapmadan, kaç yıldır buradayız biz bilmez miyiz diye gereksiz bir kişisel hesaba girmeden kamuoyunu ve gündemi dikkatle izliyor ve yönetiyor.

CHP, MHP, bürokratların büyük çoğunluğu, belediye başkanları, işadamları, işkadınları; “biz kamuoyunu, danışmanları dinlemesek de olur çünkü Allah bize PR yapma becerisini anamızın karnındayken bahşetmiş” diyor. Her fırsatta ABD Başkanı’nın bile onlarca danışmanla çalıştığını ve onlarla istişare yapmadan adım atmadığını örnek diye anlatan bizim iş dünyası liderleri nasılsa iş kendilerine gelince aniden herkesten daha uzman kesiliyor.

Gündem olmak boş bir çabadır. Gündeme gelecek konulara yatırım yapın. Konularınıza çok iyi çalışın. Gündemi yaratın, gündemi sürdürün. Hedef kitle ile farklı yerlerde buluşun ve kendiniz anlatın. Sadece medyadan değil, her kanaldan etkili şekilde anlatın. Önemli olan gündeme gelmeniz değil, başarınızın sürdürülebilir olmasını sağlayacak güvenilir bir iletişim kurabilmiş olmanızdır.

Kadir Topbaş vapurları yenilerken doğruları yapmıştı. Halk şimdi çok memnun. Ali Ağaoğlu çarpık yapılaşma ve deprem riski hakkında doğru bir konu yönetimi yapmıştı. Negatif söylemine rağmen halkın takdirini kazanmıştı. Başbakan cami değil de açılım yapacağı zaman çeşitli gruplarla buluşup anlatmış ve dinlemişti. CHP lideri, eline dosya alıp çıktığında iktidarı sallamıştı. Bunlar işin doğrularıydı.

Gündemi yönetmek böylesine etkili bir iletişim yöntemidir. Misal, CHP her konuda Ak Parti ile görüşmeye gitse ve yan yana poz verip birlikte gülümsese oyları ve seçmendeki sempatisi ciddi oranda artar diye iddia ediyorum. Bunda çok iddialıyım!

Diyelim ki haklı çıkmadım? En azından liderlerin yan yana gelip tokalaştığı ve gülümsediği bir ülkem olur ve o ülkemin insanlarına bir gevşeme gelir. Yolda, evde, her türlü ortamda giderek artan şiddet ve nefret eğilimi azalır. Bunda da çok iddialıyım.

Sayın Erdoğan ve Sayın Kılıçdaroğlu! Var mısınız benimle iddiaya?