İLETİŞİMDE 2013 ŞİFRELERİ

(Bu yazım, The Brand Age Dergisi Ocak 2013 sayısında yayımlanmıştır.)

Her biten yılın ardından bir muhasebe yaparken, iyisiyle, kötüsüyle “ne yıldı ama” deriz. Aslında 2012 uzun zamandır beklenen kritik bir yıldı. Olağanüstü değişimler ve gelişmeler bekleniyordu. O kadar çok konuşuldu ki, konudan zerre haberi olmayan insanlar da 2012’de olağanüstü gelişmeler olacağına inandı.

Neler konuştuk: Gezegenler aynı hizaya dizilecek, Maya takvimi 21 Aralık’ta sona erdiği için bu tarihte kıyamet kopacak, göktaşı düşecek, Marduk gelecek, dünya foton kuşağına girecek, herkes şifacı olacak, insanoğlu üstün güçler kazanacak, dünya uzun süren bir karanlığa girecek vs.. İnansak da, inanmasak da popüler kültür içinde hepimiz konunun tarafı olduk. Korkan da oldu, eğlenen de.

Markalar için de 2012 zor bir yıldı. Biz iletişimciler bu iki kavramı pek fazla bir araya getirmiyoruz ama “marka ve ekonomi” ayrılması mümkün olmayan iki kavram. Ekonomide durgun geçen bir yılı, en azından cari açık ve enflasyonun kontrol altına alınması uğruna durgun geçirdik. İş dünyasını, markaları ve tüketiciyi çok zorlayan bir ortam olsa da, hükümet iç talebi yavaşlatıp karşılığında istediğini aldı. Kontrollü soğutma (1) olarak tabir edilen bu yöntemle 2012’de cari açık 52 milyar dolara, yıllık enflasyon ise (Kasım 2012 itibariyle) 6.73’e geriledi. Türkiye tam 18 yıl sonra kredi notu yükseltilerek yatırım yapılabilir ülke seviyesine geldi.

2012 yılında Ak Parti iktidarı 10. yılını kutladı. Bu başarıyı Başbakan Erdoğan’ın ve Ak Parti kadrolarının çalışkan olmasına bağlamakla yetinmeyelim. Seçmen de Ak Parti ile sandıkta işbirliği yaptı. Seçmen süreklilik istiyor. Ak Parti’nin görüşlerine ve değerlerine uymayanlar bile partiyi sandıkta destekliyor. İlk kez 2012’de Ak Parti yeni kazandığı kitlelerde tedirginlik yarattı. Rejim ve haklar üzerine verilen baskıcı beyanatlar ve bizzat Başbakan’ın gösterdiği katılık sorgulanıyor. Bunun sandığa nasıl etki edeceğini bugünden söylemek zor. Çünkü seçmen ülkeyi istikrarsızlaştıran bir dönemin de Ak Parti sayesinde geride kaldığına inanıyor. Üstelik seçmen, halkın uzun zamandır talep ettiği “güçlü ülke” profilinin doğrusuyla, eğrisiyle Ak Parti iktidarında yakalandığını düşünüyor. Başbakan da sandıktaki bu işbirliğine güvenerek güçlü duruyor.

2013 yılının geçen yıldan farklı geçeceğini söylemek mümkün değil. Yeni yılın heyecanına rağmen, geçen yıl geçti gitti diyemiyoruz maalesef.

Hükümet 2012’de ekonomiyi nasıl kontrollü soğuttuysa, 2013’te de kontrollü bir büyüme hedefliyor. Türkiye ekonomisi sürdürülebilir büyüme patikasına giriyor. Sürdürülebilir büyüme, daha çok dış talebe dayalı olacak ve yüzde 4-5 arasında gerçekleşecek. İç talepte ise ölçülü, kademeli ve kontrollü bir artış öngörülüyor. Geçmiş yıllarda yaşanan ve hane halklarının borçlanmasına dayalı hızlı büyüyen iç talep görülmeyecek. Türkiye’nin kredi notu artışı nedeniyle yabancı yatırımlar ve ortaklık arayışları artacak.

2013 şifreleri neler olacak?

1. Daha az basın bülteni yazın

Medyada ciddi değişimler yaşanıyor. Özellikle de 2014 yılında yapılacak yerel seçimler ve yeni anayasa tartışmaları nedeniyle Ankara giderek artan bir şekilde sandık odaklı bir yıl geçirecek. Bu gibi dönemlerde, ekonomi sayfaları dahil olmak üzere Ankara’nın gündemde yer bulma ve görünürlük baskısı artıyor. Buna muhalefetin taleplerini, merkez medyanın muhalefete daha fazla yer verme isteğini ve halkın medyayı okuma tarzının değişmesini de eklersek; bu kanalı kullanmanın bildiğimiz etkide ve anlamda olmayacağını söyleyebiliriz.

Gündeme gelmek PR başarısı değildir; başarı (2) müşterinin gündeminde kalmaktır. Bunun için 2013’ten başlayarak 2015’e kadar geleneksel medya yerine yeni medyayı kullanın. Ömrü bir günden daha kısa olan basın bültenleri yerine hikayelere odaklanın ve bunları internet sitesi, sosyal ağlar, Apple ve Android adaptasyonları, oyunlar, etkinlikler gibi farklı araç ve kanallardan sürükleyin. Deyim yerindeyse, kurumsal iletişimin raf ömrünü uzatmaya bakın.

2. Slogan değil, hikaye üretin

Tüketiciler tarihte olmadığı kadar mesaj bombardımanı altında. Sıradan bir tüketici bir günde, cep telefonuna en az 5 SMS reklamı, en az 5 e-posta reklamı, televizyon izlerken yüzden fazla reklam, ürün yerleştirme adı altında en az 20 farklı marka, sokakta geçirdiği saatlerde onlarca billboard reklamı, gazeteden ve radyodan onlarca ilan ve spot görüyor, duyuyor, izliyor. Markaların erişim adını verdiği mesaj iletme işi, tüketici için mesaja “maruz kalmak” haline geldi. Öyle ki, mecra sayısının da artmasıyla aslında hiçbirimizin mesaj alacak hali kalmadı.

2013 ezberleri bozmak için yeni bir sayfa olmalı. Bugünkü mesaj bombardımanı içinde sloganlarınızın, kelime oyunlarınızın, esprilerinizin tüketicinin gerçekten merak ve talep ettiği şeyleri karşılamadığını kabul edin. Hikaye üretip tüketiciyle etkileşime geçmek elinizin altında büyümekte olan yeni (sosyal) medyanın kullanımına daha uygun. Bildiklerinizi tekrar etmek yerine, yeni medya üzerinde, mecranın tabiatına daha uygun içerikler üretip müşteriyle sürekli temasta kalın.

3. Rekabet algınızı ve stratejinizi değiştirin

Patronlar için rekabet her zaman aynı alanda birlikte yarıştığı şirketlere karşı bir oyundur. Bırakalım işletme yönetimi açısından rekabeti yine patron yönetsin. Ancak iletişimcilerin de rekabetin merkezine rakipleri koyması son derece çağ dışı. Bir markanın en büyük rakibi, her an yeni teklif peşinde koşan tüketicidir. Tüketiciyle sağlam ve başarılı bir ilişki yönetebilmek için rakibinizden daha iyi olmanız yetmez. Tüketiciler birbirine benzeyen rekabetten bunaldı ve sizin ciro yarışınızla ilgilenmiyor. Rekabetin merkezinden rakibinizi kaldırın, oraya gerçek rakibiniz olan tüketiciyi koyun. İletişimi yönetirken rakibe öyle bir çalım atın ki, bulduğunuz fikre rakibiniz değil, tüketici şaşırsın!

4. Az konuşun, daha çok dinleyin

İletişim deyince herkesin aklına konuşmak geliyor. Bu çağ bir iletişim çağı ise markalar için en büyük beceri dinlemek olmalı. Müşteriyi markaya getirmek zaten ciddi bir maliyet iken, onu iyi dinlemeyip kaçırmak çok pahalı bir hata. Kaçan müşteriyi kötü bir tecrübenin ardından geri getirmenin ve elde tutmanın maliyeti ise her şeyden daha pahalı. Şikayetler ve talepler, 2013’te yeni müşteri kazanmak adına bulunmaz bir pazarlama fırsatı olacak. İyisi mi siz, iç talep bu kadar daralmışken dikkatinizi konuşmaya değil dinlemeye verin.

5. Mevcut müşterinizi yeniden kazanın

Ekonomide kontrollü büyüme iç piyasayı daraltırken, tüketicinin her gün bir geçim korkusu içinde olacağını unutmayın. İletişim ve pazarlama bütçenizi harcarken en yüksek maliyeti yeni müşteri kazanmaya harcamak zorunda kalacaksınız. Bir yandan bunu yaparken, esas hedefinizde mevcut müşterinizi yeniden kazanmak olmalı. Mevcut müşterilere karşı bir alışkanlık ve ilgisizlik içinde olmayın. Hatta onu “mevcut müşteri” olarak görmeyin. Müşterinizi yeniden kazanın, markanıza daha çok harcama yapmaya özendirin, size yeni müşterileri onun getirmesini sağlayın.

6. Müşterinin ücretsiz deneyimini artırın

İster son yılların yeni pazarlama kavramı “freemium” modası deyin, ister eski deyimle “jest yapmak” deyin ama bir şekilde müşterileri markanızın ürün ve hizmetleriyle yakın tutmak için ücretsiz deneyimler sunmaya çalışın. Bunların bir kısmı yeni bir ürünü tanıtmak ve kullandırmak amacıyla olabilir. Bir kısmı da halihazırda kullanılan ürün veya hizmetleri kullanma sıklığına göre sunulacak ek haklar olabilir. Bu deneyimlerin kuşkusuz en büyük faydası müşterinin yaşadığı ücretsiz deneyimi başkalarına anlatması ve yeniden markanızı seçmesi olacaktır.

7. Marka haklarınıza odaklanın

Türkiye’deki yabancı kökenli markalar marka hukukunda Türk sermayesinin çok önünde. Bu işi kurumsal olarak ele alıyor ve ekonomik katma değer yaratıyorlar. Türk sermayesi ise tam tersine; ilgisiz ve bilgisiz. Marka hukukçularına danışarak elinizdeki değerleri gözden geçirin. Türkiye ekonomisi gelecek 4 yılda ortalama yüzde 4-5 büyüme hedefliyorsa, 2023’te en büyük 10 ekonomiden biri olmak istiyorsak, yerli sermaye marka hukukunda uzun bir yolu hızla yürümeli.

8. Bütçenizde radikal olun

Markanızı sizin ve tüketicinin zihnindeki ezberin içinde tutacak işlere para harcamaya son verin. Bu yıl harcayacağınız her kuruş çok değerli olacak. Ancak bütçe kontrolü yapmak, yeni bir taktik anlayışa geçmeye engel değil. Ezber bozarken tüketicinin ne istediğini daha net duyarak, kurumsal iletişim planı yaparken daha dengeli ve geri dönüşü yüksek bir harcama yolu bulabilirsiniz. Yenilenmeyi başarabilirseniz, ödeyeceğiniz her 1 liraya geri dönüşün çok daha yüksek olacağı bir yıl olacağına da emin olabilirsiniz.

Kerem’in Önerisi:

2013 yılını markanız için ezber bozma yılı ilan edebilirsiniz. İletişim dünyası ezberciler ve klişeciler yüzünden güç kaybetmiş olsa da yeni ve cesur fikir çok.