Markaların defter değeri üzerine inşa ettikleri katma değer olarak tarif edebileceğim marka değeri, itibar yönetimi teorisiyle kurulur. Markalar ve liderlerin, hitap ettikleri toplumun itibar kodlarına uygun bir iş ve iletişim yönetimi yapmasıyla, söz konusu marka üzerine daha yüksek bir itibar atfedilir. Bunun getirdiği saygınlık da, başarının sürekliliğini sağlar.
İtibar üzerine geliştirilen son teorilerin, itibarı yerleşik kültür ve değerlerin temel unsurları üzerine inşa etmek yerine algılama yönetimine odaklaması, bu yetmezmiş gibi, imaj, itibar, algılama gibi kavramların birbirine karıştırılması, felaketi getirdi. İtibarın bin yıllık anlamı ve bileşenleri üzerinde oynamanın ve kavramı yanlış yaklaşımlarla sanayileştirmenin bir sonucu olarak, birbirine tamamen zıt iki kavram olan “saygınlık ve hırsızlık” birbirine girdi.
1. Bir süre önce Türk Telekom bir reklam kampanyası yaparak abonelerine işletmelerin itibar yönetimi yapabilmesi için 444 ile başlayan hatları satın almaları gerektiğini vurgulamıştı. Türk Telekom bu vurguyu yapmadan önce, toplumda itibarı yüksek olan tüm markalar zaten bu numarayla başlayan hatları tercih ediyordu. Türk Telekom belli ki bunu yaygınlaştırmak istemişti.
2. Reklam filminde bir dostuna dert yanan başarılı bir işletme sahibi, müşterileri şirket hattından aradıklarını anlatınca dostu şöyle yanıt veriyordu:
“Fabrikanın telefonunun alan kodunu gören müşteri sana küçük şirket muamelesi yapıyor. Böyle olmaz”.
İşletme sahibi “nasıl olacak” deyince de çözümü anlatıyordu:
“444. İtibarın numarası bu. Alacaksın bir 444’lü numara, bak gör nasıl geliyor itibar kendiliğinden!”
Reklamın önermesi yanlış. İtibar kendiliğinden gelmez. Bir numara satın almakla da gelmez. İtibar, onlarca parametrenin bileşimiyle ve çok çeşitli paydaşların ortak görüşüyle oluşur. Bir kampanyayı anlatmak için, itibar (saygınlık) gibi yerinden kalkmayacak bir kavramı böyle meze ederseniz, sonuçları ağır olur.
3. Nitekim, sakat bir tasarımla “444 = Marka itibarı” diye verilen formülden ilk olarak kimlerin faydalanması beklenir: Dolandırıcıların! Öyle de olmuş.
Hemen bir 444’lü hat satın alarak kendilerini yetkili servis olarak tanıtan ve bir internet sitesi açarak yapılan arama sonuçlarında beliren dolandırıcılar, normal servisin 3 katı fiyatlarla beyaz eşya tamiri yapmaya başlamış. Tamirci bulabilmek için ilgili marka adını internete yazan vatandaş, arama yaptığında karşısına çıkan 444’lü servis numarasını (doğal olarak) -itibarlı- markanın yetkilisi zannetmiş.
4. Bu durum tüketici şikayetleriyle ortaya çıkmış. Oysa Türk Telekom gibi dev bir markanın pazarlama birimi tarafından bunun tahmin edilmesi hiç de zor değildi. 444 ve itibar kavramları, ancak iş ve iletişim teknikleri doğru kullanılarak eşleşebilirdi. Bunun için; Türk Telekom’un 444’lü numara başvurusunda bulunan tüzel kişilere, bir ön denetim yapması gerekirdi. Şirketin bunu yapabilecek yetkisi ve yeteneği vardı.
5. Türk Telekom’un hem “itibarlı numara” olarak tanıttığı 444’lü hatların, hem de söz konusu dolandırıcılığa adı karıştırılan beyaz eşya markalarının itibarını krize sokacak böyle bir hamleyi yapmadan önce iki kere düşünmesi daha iyi olurdu.
6. Siz siz olun; imaj = algılama = itibar = başarı gibi bir düşünceden uzak durun. Bu kavramlar birbirinin muadili değildir. Her biri farklı bir dinamiği ifade eder ve her aklınıza gelen yerde kullanamazsınız.
7. Yangında ilk kurtarılacak olan da, sonsuza dek sakınıp korumamız gereken de itibardır. Kavramların en değerlisidir. Bir isme atfedilmiş; algılanan değil, gerçek olan tek değerdir.
İmaj krizi çözülür. Algılama krizi çözülür. Başarı krizi çözülür. Ancak itibarı bir kez zedelerseniz, tamir etmek bir ömür sürebilir.
TÜRK TELEKOM’UN KARNESİ:
Şirketin acilen bu durumun önüne geçmesi gerekiyor. Hem hizmeti sağlayan Türk Telekom, hem de dolandırıcıların adını kullandığı diğer markalar ciddi zarar görüyor. Önlenemezse, 444’lü hatların tamamı tehlikeye girer. Fakat bu işlerde marifet, kriz ortaya çıktıktan sonra değil, daha kampanyaya başlamadan önce bunları öngörebilmektir. İtibarı, öngörebilen yönetir.
Haberi okumak için tıklayın
Türk Telekom 444’lü hatlar reklam filmini izlemek için tıklayın