(Bu yazım The Brand Age Dergisi’nin Ekim 2014 sayısında yayımlanmıştır.)

Son yıllarda marka yöneticilerine en sık verilen tavsiyelerin başında müşteri deneyimini yönetmek geliyor. Bunun en önemli nedeni, kötü bir deneyimin eskiden en az 10 kişiyle paylaşıldığı varsayılırken, sosyal medya çağında bunun yüzlerle, binlerle katlanarak çok hızlı bir şekilde yayılmasının kolaylığı ve yarattığı etki. İyi deneyim yaşatmanın yansıması kötü deneyimin yayılma hızından çok daha düşük olduğu için markalar kötü deneyimden kaynaklanan olumsuz eleştirinin zararını azaltabilmek için yollar aramaya devam ediyor.

Müşteri ilişkileri yönetimi, şikayet yönetimi, süreç yönetimi veya adına ne dersek diyelim, hangi yolu bulursak bulalım, bir yerde bataklığı kurutmaya çalışmadan gerçek bir marka deneyimi ve müşteri mutluluğu inşa etmemiz zaten imkânsız.

O halde soralım: Nerede bu bataklık? Müşteri deneyiminin, olumsuz marka deneyimi veya eleştirisinin ortaya çıkmasının asıl nedeni nedir? Kötü deneyimin gerçek kaynağı neresidir?

Marka ve iletişim yönetimi alanında her zaman gördüğümüz şey, bu iki alanı yönetenlerin markaları hakkındaki olumsuz yansımaları yakından takip ediyor olduklarıdır. Yansımalar genelde medyada yer alan haber ve yorumlar ile buna ek olarak müşteri hizmetleri veya çağrı merkezleri kanalıyla gelen dilek, şikayet ve talepler olur. Medyada yer alan olumsuz içerik, ister geleneksel, ister sosyal medyada yer almış olsun, içeriğin şiddetine ve üslubun sertliğine orantılı bir kriz yönetimi ile yanıtlanır. İdeal olan budur demiyorum ama gelenek budur. Burada gözden kaçan nokta, olumsuz bir deneyimin marka yöneticilerine yansımış olmadan fark edilmesi ve tabi ki tamir veya telafi edilmesinin imkânsız olduğudur.

Kabul edelim ki, en küçük bir kriz ile karşılaştığımızda markamızın algılanan itibarına zaten bir hasar gelmiş oluyor. Markaların ve şirketlerin algılanan itibarını yönetirken övünülmesi gereken nokta krizlerin ne kadar başarıyla yönetildiği değil, hasarsızlığın ne kadar uzun süre korunduğudur. Gerçekten akıllı bir yönetim, hasarı iyi şekilde tamir etmekle övünmek yerine, hasar yaratmayacak yeni yöntemler geliştirmekle meşgul olmalıdır.

Olumsuz bir deneyimin bir geri bildirim ile markamıza ulaşması sayesinde telafi yoluna gideceksek, elimizdeki tek telafi yeteneği bir anlamda müşterinin mutsuz olduğunu bize başarıyla iletebilmiş olmasına bağlıysa buna reaktif yönetim denir. Modern yönetim felsefesiyle asla bağdaşmayan bu yöntemi, müşteri deneyimini doğru yönetmek adına da kullanamayız. Yapmamız gereken, çağımızın gerektirdiği proaktif yönetimi yapmaktır.

Yani bataklığı kurutup temizlemektir.

Dönelim şu bataklığın nerede olduğu konusuna! Markalar, krizlerini yansımayla fark edebildiğine göre, bu yansımanın bir kaynağı mutlaka var. Yansımaları gerçek sandığımız için şikayetin kaynağını da mutsuz olan müşteri sanıyoruz. Oysa bu doğru değil! Gerçek kaynak çok uzakta değil, bizzat markayı oluşturan beşeri unsurların arasında.

Sistemlerin, programların, yazılımların, süreç yönetimi belgelerinin kralını kurmuş olsanız bile, tüm bunların sevk ve idaresini yapacak olanlar sistemin içinde çalışan insanlardır.

Bir yerde diyebilirim ki, marka yatırım tutarınız ne kadar olursa olsun (milyonlarca dolar bile yatırmış olsanız) veya sermaye yapınız dünyanın en sağlam mali kaynağı bile olsa yine de markanızın algılanan itibarı ve kaderi, markanız için çalışan insanların elindedir.

Askerliğimi yaptığım tümende subayların güzel bir sözü vardı: “Bir ordunun belkemiği çavuştur” derlerdi. Bu sözün söylendiği kışlada tam üç general görev yapıyordu. Onlar ki emirlerinin demiri kestiği yerde bile yönettikleri ordunun belkemiği olarak kendilerini değil, en alt “rütbeli” asker olan onbaşının bir üstü olan çavuşu görüyor, en düşük ikinci rütbeye böylesine kritik bir rol ve değer biçiyordu.

Günümüzün, “ben olmazsam hepiniz bir hiçsiniz” diye efelenen veya “hepinizi kovar tüm işleri kendim yaparım” diye kendini yücelten patronlarına, Türk Silahlı Kuvvetleri’nin bu liderlik dersi bir anlam ifade etmez eminim, ancak bu kötü ruhlu azınlığın aksine “mevcut insanlarla nasıl daha iyisini yaparım” diye çalışan yöneticiler için alınacak ders çok.

Markanız için çalışan insanlar, hem müşterilerin yaşayacağı deneyimin aracı olarak, hem de tüketiciler için şirket ve markaları hakkında bilgi sahibi olmak adına en güvenilir (1) bilgi kaynağı olarak, en kritik role sahiptir. Demek ki bir çalışana verilen görev, sorumluluk, unvan veya ücret ne olursa olsun, hem markamızın müşteriler tarafından deneyimlenmesi sırasında, hem de markamızın iletişiminde, elimizdeki tüm sistemler, planlar, kararlar, reklamlar veya benzeri ikna araçlarından çok daha etkili olan güç çalışanlardır.

Kaba bir tabirle; dikkatli, özenli ve mutlu bir çalışan, markamız için bir şifa kaynağı iken.. Aksine; mutsuz, özensiz, dağınık ve sorumsuz bir çalışan ise öldürücü bir zehirdir. Sadece kendini ve müşteriyi değil, diğer çalışanları, çok iyimser ve çalışkan olanları da zehirler. Ben iddia ediyorum ki, marka deneyiminin yönetilmesinde çalışan insanların arasından kötü niyetli, beceriksiz veya başarısız olanları ayıklamakla bataklığı kurutamazsınız. Öncelikle müşteri deneyimi konusunu markanız için olmazsa olmaz “yönetilmesi gereken” alanlar arasına yazmalı, bunu bir dava gibi sahiplenip taşıyacak birine emanet etmelisiniz.

Deneyim en değerli bilgidir

Çalışan piyasasında en pahalı olan şey deneyimdir. Başka bir deyişle, deneyim pahalıdır. Müşteri deneyimini, odak noktası deneyim yaratmak ve yönetmek olan bir işi deneyimi olmayan birine emanet etmemek gerekir. Kötü bir müşteri deneyimi, en yüksek maliyetli kriz konusu olarak karşımızda dururken, nohut kadar beyni olan hiçbir yönetici “müşteri deneyimini yönetmesek de olur” veya “şirketin en sadık elemanına bu işi verelim o yapar” diye bakamaz. Deneyimli ve davacı karakterde birini bulmalısınız. Ancak deneyim sahibi, keskin görüşlü ve titiz ruhlu biri, müşteri deneyimi konusunda markanızı ileriye taşıyabilir.

Belki bu örneği verdim diye kızacak ama Ağaoğlu ile çalıştığım dönemde, Uludağ’daki otelin sezon açılışı gecesinde Sezen Aksu sahnedeyken, bu gruba İzzet Çapa ile uzun süreli çalışmasının ardından gelen ve Ağaoğlu Turizm Grubu’nun halkla ilişkiler yöneticisi olan Rose Kar, saat gece yarısını geçmiş olduğu halde yere atılmış bir peçeteyi eğilip alınca dayanamayıp “Rose şuradan bir garsona söyleseydin ya, niye eğiliyorsun zaten çok yorgunsun” dediğimde bana “biz bu işleri nasıl yapıyorduk sanıyorsun Kerem” diye cevap vermişti. Ki bu cevabı bana, yani zaten titiz ve dikkatli olarak bilinen birine söylemesi, onun benden çok daha ileride olmasından kaynaklanıyordu.

Rose bu yanıtı havalı olsun diye vermemişti. Gerçekten yıllardır her gün böyle çalışıyordu, gittiği her yerde birkaç adım veya birkaç dakika, saat sonra ne olabileceğine bakıp ona göre kendi hamlesini yapıyordu. Bazen birilerini uyarıyor, çoğunlukla da yerine, pozisyonuna bakmadan kendisi yapıyordu.

Buradan şuna geleceğim: Müşteri deneyimini yönetmenin bir çerçevesi, üslubu olamaz. Yani nelerin yapılmaması gerektiğine ilişkin bir liste yapabiliriz ama nelerin yapılması gerektiğini anlatan bir liste yapamayız. Bir kural yazmam gerekseydi sadece “her an daha iyisini düşünmek” diye bir kural koyabilirdim, o kadar. Zaten bu nedenle, bu işe bir dava gibi bakacak, inanacak birine emanet edin diyorum. Müşteri anayasasıymış, falan filan manifestosuymuş, bilmem ne haklarıymış filan, bunlara zaman harcayarak kendinizi yormayın. Zaten müşteri adı verdiğimiz tüketiciler, yani sizin-benim gibi insanlar, bunlara zerre kadar önem vermiyor. Çalışanlar da terfi veya performans endişesiyle birkaç madde ezberleyip, bu tür içeriklere herhangi bir bağlılık göstermiyor.

Ve inanın, bu konuda nasıl bir iletişim yaptığınızın hiç önemi yok, mesele tamamen bu konuyu nasıl yönettiğinizle ilgili.

Temas noktalarını taşerona bırakmayın

Türkiye’de çok az sayıda işletme, müşteri deneyimi konusunda çok iyi bir görüşe, sisteme ve özene sahip. Bu konuda iyi gelişmiş bir sektör bence yok. En iyiler markalı otel zincirleri, lüks (fine-dining) restoranlar, havalimanı işletmecileri ve bazı havayolu şirketleri.

Bir markanın müşteriye yaşattığı deneyim ilk temasla başlar. İlk temas ve izlenim, bildiğiniz gibi dünyanın her yerinde önemlidir. Siz mağazaya, ofise, altyapıya, misafir bekleme yerine veya marka kimliğine özenerek yatırım yaparken, ilk temas noktasında müşteri güvenlikle veya valeyle karşılaşır. Bunlar büyük ihtimalle taşerondur. Yani sizin markanızın felsefesi veya şirketinizin politikaları hakkında kesin bir bilgi sahibi değildir. Eğitmek isteseniz bile, burada görev yapan kişilerin yine büyük çoğunlukla okul eğitiminde başarılı olamadığı için bu tip noktalarda iş bulmak zorunda kaldığı gerçeğini dikkate almak zorundasınız. Eğitim vermeyi düşünmek tam bir içselleştirme sağlamalarına yardımcı olamaz.

İlk temasta güçlü ve başarılı bir dokunuş yaratmadan, ardından gelecek deneyim sürecinin iyimser bir havada geçmesini beklememek gerekir. Hiçbir insan, vasat veya kötü başlayan bir temasın arkasından olumlu beklentiye girmez. İlk temas noktasında çalışan insanların, şirketinizin çalışanları olması çok daha doğru olacaktır. Çünkü ticaretinizin, marka ile insan arasındaki bağını oluşturan en güçlü teması “vaattir” ve ilk teması sağlayanların da marka vaadine uygun olması için içinizden çıkan insanlar olması çok daha iyi olacaktır.

Bir yandan tasarladığınız prosedürlerin sizi başarıya taşımasını beklerken, bunlar aynı zamanda müşteri için bir pranga, bir külfet, bir bezdirici unsur haline geliyorsa, yanlış yoldasınız demektir. Buna siz karar vermeyin, müşterilerin ne dediğini dinleyin.

Sadece insanlar da değil: Kapınızın önündeki kaldırım, yol, yaya geçidi, aydınlatma, otobüs durağı, otopark, bahçe gibi çeşitli altyapı unsurları da müşteri deneyimini etkileyen önemli unsurlardır. Üstelik bunların hemen hepsi ilk izlenimin de oluştuğu bölgede yer alır. Aslını isterseniz, sokaktaki altyapı işleri, tüketicinin algısına göre “belediyenin” sorumluluğunda olduğu için buralarda yapabileceğiniz küçük iyileştirmeler size puan kazandırır.

İnsanları olumlu yönde şaşırtmak ve takdir edilmek, en iyi reklamdan daha etkilidir.

En düşük maliyetle, en yüksek risk

Türkiye gibi misafirperverliğe aşırı önem verilen bir kültürde, şirketinizin en düşük maliyetli insanları aslında en pahalı deneyimleri müşteriye yaşatan insanlardır. Güvenlik kapıda, santral veya sekreter telefonda, mutfak sorumlusu sunduğu çay veya kahvede, çok daha etkili izler bırakır. Çünkü gündeminizdeki işler başka bir toplantıda da çözülebilir ancak kaba bir güvenliği, bizi içeri geç alan ve oyalayan bir danışma memurunu, kötü giyimli ve berbat bir çay getiren servis sorumlusunu asla unutmayız.

Çayı kötü diye bir yere toplantıya gitmeyebiliriz. Otopark sıkıntısı var diye, bir mağazaya gitmek istemeyebiliriz. Garsonları ter kokuyor diye bir restoranı kara listeye alabiliriz.

Türkiye “satış sonrası” kavramını bile kabullenmekte çok zorlanmış, bu sorumluluğu ciddi anlamda görmezden gelmiş bir ülke iken, kalkıp şimdi bir de “satış öncesi” yönetimine bu kadar not düşmem ne kadar anlamlı oldu, bilmiyorum. Nihayet ülkemizde tüm satış öncesi işlere kısaca “pazarlama” denip geçiliyor, maalesef. Bu saydıklarım tabi ki pazarlama değil, halkla ilişkiler veya iletişim de değil. Marka vaadi, algılanan itibarı oluşturan en ciddi unsur. Vaat edilen ile deneyimlenen arasındaki fark, bizim algılanan itibarımızı oluşturduğu için hedef kitlemizin markamızla ilgili beklentisi nedir ve biz bunun karşılığını verecek şeylere hazır mıyız, bunun her an farkında olmak ve içini doldurmak zorundayız.

Bankaların arka kapısı yok mu?

Müşteri deneyimini ölçmek için yapılan “gizli müşteri” araştırmaları da var. Allah korusun, bu alanda yaşanan dramatik olayları yakın bir zaman önce dinleme şansım oldu. Korktum. Özellikle bayi ağı olan markalarda, satış primi kesilecek diye araştırmacıyı tehdit etmeye kadar varan kötü olaylar yaşanmış. Üstelik sektör bu gibi vakalara alışmış durumda.

Müşteri deneyimi konusunda yapabileceğiniz ilk paradigma değişimi, deneyimin duyularla sınırlı olabileceği veya ürün/hizmet altyapısıyla ilgili olduğu zannını terk etmektir. Dünyada “güven” üzerine marka inşa eden en büyük sektör finans sektörü olduğu halde, bankalar müşterisi ile arasına bir adam boyu banko inşa etmekten vazgeçemiyor. Dahası, artık ufacık bir market veya pidecide bile mallar, koliler, kutular arka kapıdan içeri alınıyorken, bankalar çuval dolusu paraları ısrarla ön kapıdan bankaya sokmaya devam ediyor. Üstelik bu yaptığını “güvenilir” bulmadığı için (!) bir de silahlı adamları kapıya dikiyor. Güven mi inşa ediliyor, güvensizlik mi, anlayan beri gelsin!

Her sektörle ilgili örnekler yazmaya kalksam sayfalar yetmez. Bir ev dekorasyonu markası, mağazasında reyon yerleşimini öyle güzel (!) yapmıştı ki, bebek arabasıyla mağazadan en fazla beş metre içeri girebildim. “Siz buradan bebek arabasıyla geçebiliyor musunuz” diye sordum ve böyle bir hesap yapmadıklarını öğrendim. Alışveriş merkezi mimarları daha iyi!

Onlar ya çocuklu insanlardan nefret ediyor veya başka bir takıntıları var. Allah tüm anne ve babalara sabır versin, alışveriş merkezlerinde yürüyen merdivenden bebek indirmek ve çıkartmak zaten zorken, alternatifi olan asansörlere aynı anda iki bebek arabasıyla binmek mümkün değil! Mimarlar buraları 36 beden üç kız yan yana gezecek diye tasarlıyorsa, bilelim. Çünkü kiracılara anlatırken “günde en az bin kişi gelecek” diye satılıyor, sonra asansör kapısında yarım saat bekliyoruz.

İnsan olarak ne bekliyorsanız, insanlara onu sunun

Deneyim -adı üzerinde- yaşanmışlıktır. Marka yönetiminde, ilişki yönetiminde planlarımızı yaparken sürece tek yönden (merkezden dışarı doğru) bakarken, yarattığımız süreci ve tasarımı gelip birileri deneyimleyecek, onu yaşayacak diye düşünmemiz gerekir. Yaşamı, yaşanılanları güzel kılmak, iyi şeyler hissettirmek, iyiliğin enerjisini yaymak, en iyi ve en düşük maliyetli reklamdır, gelecek yatırımıdır.

Oteller filan iyidir demiştim ya, bir müşteri deneyimini yönetme listesi yapsak, belediyenin toplu taşıma araçları ile taksiler kesinlikle en son sırayı alır. Bu konuda çok başarısızlar. Belki şehirdeki genel mutsuzluğun bir sebebi de en yaygın şekilde deneyimlenen trafik, toplu taşıma, ulaşım gibi kavramların içinde müşteri deneyiminin yönetilmiyor olmasıdır.

Her yatırım sahibi, her marka sahibi, yöneticisi, kendine “ben bu konuyu yönetmek için ne yapıyorum” diye sormalı. Süreci yeniden gözden geçirmeli. İşine bir yönetici gözüyle değil kendisi de bir tüketici olarak ne bekliyorsa aynı gözden bakabilmeli. İnsanların neler söylediğini, nelere dikkat ettiğine bakmalı. İnsanlara soru sormalı. Şikayet süreçlerine inanç zayıf olduğu için o kanaldan gelen içerikle yetinmemeli. Daha fazlasını görmeye, daha fazlasını düşünmeye ve daha fazlasını yönetmeye talip olmalı.

Bu konuda batıdan devşirilen “markanız nasıl kokuyor” veya “markanızın hitap ettiği 7 duyu” gibi içeriklere çalışmadan önce, “yahu bizim kapının önünde kırık kaldırım taşı var mı?” diye sorarak işe başlayabilirsiniz.

—————————-

(1) Araştırma şirketlerinin en güvenilir bilgi kaynakları sorusuna verilen yanıtlara göre tüketiciler en çok “şirkette çalışan tanıdıklardan” aldıkları bilgilere güveniyorlar. Bu listede medyaya güven, sanılanın aksine çok alt sıralarda yer alıyor.

KEREM’DEN NOTLAR:

– Sıklıkla, şirketinizde çalışan insanların görüşlerine başvurmanızın ne kadar önemli olduğunu söylerim. Bunu, kendilerini iyi hissetsinler diye değil, atalarımızın deyişiyle “akıl akıldan üstündür” ve “akıl yaşta değil baştadır” şiarına inandığınız için yapmalısınız. Bakın, Çin’de düzenlenen internet güvenliği konferansında konuşan 12 yaşındaki öğrenci Wang daha 1. sınıftan bu yana okulun sistemini kontrol ettiğini açıklamış. Bizim yaşlı kuşağın dediği gibi “daha dünkü çocuk” veya “bu da kendini ne sanıyor” gibi bakışların artık bir hükmü yok. Wang bir dahi değil, artık kabul etmemiz gereken dijital çağın normal üyesi.

– Weber Shandwick’in “Firebell” adlı kriz simülasyonu yazılımı ve krize hazırlık eğitimi “yılın halkla ilişkiler keşfi” ödülünü kazanmış. Ancak haberin devamında aynı sistemin daha önce 2010 ve 2011 yıllarında da yılın ödüllerini kazandığını okudum. Böylece içimde uyanan “yılın keşfi” heyecanı hemen söndü. Ama sistemi merak ettim. Bizim ülkemizdeki ofislerini arayıp bilgi almak iyi olur. Belki ilerleyen sayılarda size de anlatma fırsatım olur.

– Hayat Bilgisi’nde başlayan “21. Yüzyılda Marka Yönetimi” derslerimin birincisini yaptık. İlk derste sunulanı reddetme, septik aklı kullanma ve kavramları doğru yerine koyma üzerine konuştuk. Amacımız ezberi, dayatmaları ve didaktik baskıyı dağıtıp, doğruyu bulmanın yollarını keşfetmek. Çünkü iyi bir marka yönetimi, sistemleri ve bilgileri ezberleyerek değil, pazarı ve insanı doğru okumakla mümkün olabilir. Dersler Ekim’de devam ediyor. Pek geç kalmış da sayılmazsınız, yukarıda sıraladığım vaatler ilginizi çekerse bekleriz.

– İlber Ortaylı bize sürekli tarih anlatıyor görünse de, zamanın ruhunu doğru yakalamış. Hocayı oynadığı reklamda görenler şaşırdı. Senaryo ve esprilere bakarsak, hoca bundan yirmi yıl önce böyle bir projenin içinde yer almayı aklının ucundan geçirmezdi. Ama yeni çağ, içinde düzenin ve sınırların olmadığı “duvarsız yüzyıl” işte bir profesörü karşımıza böyle ustaca bir hikayenin içinde taşımaya yetti. Reklamveren sonunda memnun kalacak mı, onu da göreceğiz? Umarım hoca doğru fiyatını bulmuş, ucuza gitmemiştir!