Türk Telekom markalarının birleşmesi biraz dağınık bir seyir izleyen kampanyasına rağmen ilginç tartışmalar yarattı. Birleşmenin olacağına dair ön bilgiler vardı ve nihayet beklenen oldu.

Türk Telekom CEO’su Rami Aslan 30 Nisan 2014 tarihinde ne demişti, hatırlayalım:

“Türk Telekom CEO’su Rami Aslan, grup şirketlerinde müşteri odaklılığını esas aldıklarını, bundan sonraki dönemde entegrasyon stratejisi çerçevesinde hareket edeceklerini; Türk Telekom Grubu, Türk Telekom, TTNET ve Avea’nın tüzel kişiliklerini mevcut şekliyle muhafaza ederek ve tâbi oldukları mevzuata tamamen uyarak bu stratejiye yönelik yeni organizasyonel değişiklikler yaptıklarını ifade etti.” (Kaynak: BT Dünyası)

Şirket söz konusu tarihte KAP’a yaptığı açıklamada fonksiyonlar ve hizmetler bazında üst düzeyde yönetim değişikliğine gittiğini duyurmuş, bu da medyada Türk Telekom, Avea ve TTNet birleşti diye verilmişti. Bir süredir reklam filmlerinde ve mağazalarında grup markaları yan yana yazılıyordu. Fikren herkes hazırdı. Ocak 2016’da ise bu birleşmenin üst yapısına yönelik bir adım daha tamamlanmış oldu. Şirketlerin tüzel kişilikleri korunmak şartıyla, tüm farklı hizmetler Türk Telekom markası altında toplandı. Yönetimi ortak, adı ortak, tüzel kişilikleri ayrı bir şirketler grubu halini aldı.

Türk Telekom, Avea ve TTNet müşterilerine bu şirketler adına fatura kesmeye devam edecek, çünkü şirketler tüzel olarak birleşmedi. Zaten mevcut lisans anlaşmaları nedeniyle tam birleşme yapılması mümkün değil. Yani bir diğer değişle, Türk Telekom yönetimi ilk planda birleştirebileceği ne varsa onları toparladı. Yeni bir yönetim modeline geçti.

Bu analiz önemli. Çünkü Türk Telekom marka birleşmesinin reklam filmi vizyona girince herkes -doğal olarak- reklamda gördüğünü konuştu. Hadise, Rıdvan, Sneijder, fiberlemek derken çoğunluk bu filmi beğenmemiş gibi görünüyor. Bir kısım da beğenmiş veya önemsememiş olabilir.

Öncelikle şuna bakalım; hepimiz markaların birleştiğini anladık. Artık karşımızda sadece Türk Telekom markası göreceğimizi de anladık. Lansman filminde net ifade edilmişti, devam filminde de altı yine çizildi. Sanırım kampanya bu anlamda işe yaradı.

Lansman filminin uzun ve karışık olması, her kesime hitap etmesi istendiği için öyle olmuş gibi. Türk Telekom yönetimi reklam ajansına bilgi verirken muhtemelen, farklı müşteri kesimlerine hitap eden birden fazla film yapmak yerine, tek seferde işi çözecek, ilgili veya ilgisiz herkesin görebileceği, tek bir dikkat çekici iş yapılmasını tercih etmiş. Markaların toplam müşteri sayısına bakılırsa bu tercih yanlış görünmüyor. Reklamda rol verilen isimler de bu bakış açısına göre yanlış değil. Daha iyileri bulunabilir miydi diye sorabiliriz; örneğin neden Hadise var da, yanında bir de Ebru Gündeş yok? Hadise yerine sadece Ebru Gündeş olsa bir sorun olur muydu? Muhtemelen olmazdı. Çünkü reklam filmleri temelde bilgi vermek ve bir konuda farkındalık yaratmak için üretilir. Türk Telekom filmi de bu anlamda başarılı.

Niye konuştuğum kimse beğenmemiş peki? Bunu da anlamak zor değil, çünkü film yaratıcılık ve yenilik anlamında hiçbir unsur taşımıyor. Filmin hemen açılışında Hadise’nin elindeki telefonu öne doğru uzattığı anda sahneye vuran spot ışığın gölgesinin yüzüne düşmesini de acemice buldum. Basit bir kıvrak figürü yapamayan Rıdvan’a ise güldüm. Gençliğimizde bu adamı sahada izlememiş olsak doğuştan odunluk var diyeceğim de, belli ki bu haliyle filme bir espri katmayı başarmış. Bunlar filmi konuşturması açısından da çok başarılı olmuş gibi görünüyor.

Yeni logoyla ilgili durum biraz daha karmaşık. Bir değişim bence kaçınılmazdı; son derece eskimiş, markanın değerinin düşük olduğu dönemleri temsil eden bir görselliği vardı ve değiştirmek için bence çok geç kalınmıştı. Yönetimi değişimden dolayı tebrik etmek gerekir. Özellikle logoya eklenen üçgen formlar, renklilikleri ve çeşitlilikleri ile markayı pazarlama iletişiminde başarılı açılımlara götürebilir. Tasarlayan ajansı da tebrik ederim. Ancak yeni logo, bütünüyle çağın grafik anlatımına uygun ve uyumlu mu diye sorarsanız, maalesef hayır.

Örneğin daha lansmandan iki gün sonra şirketin bir sosyal medya hesabında yeni logoyu gördüğümde orada ne yazdığını görmek ve okumak mümkün değildi. Çünkü bu markanın adı bir logoda yazılmak için oldukça uzun. İki kelimeden oluştuğu için doğası gereği yatay bir duruşu var. Kısa süre öncesine kadar şirket bu markayı iki satıra ayırıp ortalıyordu. Bunu tek bir satıra yerleştirmek geleneksel ortamlarda (örneğin takım formalarının göğsünde, outdoor ilanlarda, gazete ilanlarında, televizyon filmlerinde) sorun yaratmaz. Ancak yeni medyanın, sosyal ağların tüm profil resmi alanları, istisnasız kare. Yatay ve tek satır Türk Telekom ibaresini nasıl yazarsanız yazın, bir karenin içine sığdırmak istediğiniz zaman sonuç bir felaket olur.

Şirket de hemen eski yazılışa dönerek sosyal medyada markasını iki satır halinde yazmaya başladı.

tt11

Keşke yönetim yenileşmeye bu kadar zaman ve bütçe ayırmışken bu gibi sorunların çözümü için bir de marka sembolü tasarlanmasını isteseydi. Böylece uzun marka adının giremeyeceği yerlere sembol girebilirdi. Üstelik bunun brief’ini vermek de çok zor olmazdı:

“Multi fonksiyonel olsun, lisansı alınsın, oyuncakları, çizgi filmleri ve hediyelikleri yapılabilsin, her kesimde sevilsin… Ve bir kare içine sığabilsin!”

Fiberliyoruz vurgusu da kampanyanın geri kalanındaki her şey gibi stratejik ihtiyaçtan doğduğu çok net anlaşılabilecek bir ifade. Yaratıcılıkla değil, gereklilikten tercih edilmiş gibi görünüyor. İki yıl önceki bir iş toplantısında, telekom sektöründeki bir başka dev şirketin yöneticileri tarafından, Türk Telekom’un rakibi olan bir markanın ülkenin her köşesine hızla yeni fiber kablolar döşediği ve bu konuda Türk Telekom’un ağır kaldığı, zora düşeceği ifade edilmişti.

Benzer eleştirileri Türk Telekom için dile getiren başka isimler de var. Avea’nın rekabetteki konumu, TTNet ile ilgili marka yatırımlarının rakipleri karşısındaki pozisyonu göz önüne alındığı zaman, Türk Telekom bunların üzerinde dev bir marka olarak yavaşlıyor gibiydi. Patlak tekerlekle yarışmak zorunda kalan bir F1 aracı gibi; dünyanın en iyi motoruna bile sahip olsanız yarışı kaybedersiniz. En iyi motoru, ancak en iyi lastikler taşır. Türk Telekom, daha iyi, daha güçlü ve daha hızlı rekabet edebilmek için bu yenilenmeye gitti ve yeni dönemde daha hızlı olmayı vurgulayabilmek için fiberlemeyi öne çıkardı.

Avea telefonunun üzerinde Türk Telekom yazmaya başladı diye bir grup insan şikayet ederken, Türk Telekom müşteri kitlesinin çoğunluğunu oluşturan (piramidin altındaki) grupların fiberlemek gibi bir vurgudan “daha hızlı internet” ve “daha hızlı hizmet” gibi mesajlar alacağını ve bunu olumlu bulacağını tahmin ediyorum. Marka değeri olarak bakarsanız, cep telefonunuzun ekranında Avea yerine Türk Telekom yazması, telefonunuza değer katar. Bu marka zaten bir dev, bundan mutsuz olunmaz.

Türk Telekom kampanyasında baştan sona kadar strateji, taktik ve gereklilik görüyorum. Sanırım bu nedenle de filme ve kampanyanın tamamına bakarken neredeyse hiçbir yenilik ve yaratıcılık görmüyorum. Filmin hedeflenen iş sonuçlarına katkı yapabileceğini düşündüğüm için de beğendim veya beğenmedim demek yerine, işe yarar diyorum.

Artık şirketin odaklanması gereken tek şey CEO Rami Aslan’ın da ifade ettiği gibi müşteri odaklılık konusunda markaları daha iyi bir yere getirebilmek. Bunca yatırım ve harcamanın sonunda, Avea (yeni adıyla Türk Telekom Mobil) veya TTNet (yeni adıyla Türk Telekom İnternet) daha önceki mantıkla ve anlatım tarzıyla pazarlama ve iletişim yapacaksa, mevcut rekabetteki algısı değişmez, üstelik şirket en önemli değişim kozunu da tüketmiş olduğuyla kalır.

Gazeteciler Rami Aslan’a bu yönde sorular sordular mı lansmanda bilemiyorum, çünkü hiçbir birleşme haberinde bundan sonrasına ilişkin ayrıntı bulamadım. Oysa sorulması iyi olurdu çünkü hemen her dev telekom şirketi gibi bizim telekom şirketimizin de PTT’den ayrılması, özelleştirilmesi, birleşmeleri, ayrışmaları dahil olmak üzere dalgalı bir marka gelişim seyri izliyor olmasına karşın, herhangi bir mağazasından içeri girdiğinizde reklam filmindeki dinamizmin, güleryüzün, coşkunun, pozitivizmin zerresini göremiyorsunuz. Bugüne dek başarılamadı, umarım bundan sonra olur.

Uzun vadede Türk Telekom’un marka değerini artıracağı kesin. Bu da doğru bir strateji. Bir yandan da bu markanın en çok zorlandığı konu olan yenilikçilik, yaratıcılık ve müşteri ilişkileri tarafında henüz yeni bir şey söylememiş olması ve çektiği filmle de değişim yaratabileceğine dair olumlu bir izlenim verememiş olması, işin iyi tarafına inanmamızı zorlaştırabilir. Şirket arayı açmadan değişimlerine devam etmeli.

Her koşulda; şirkete, sektörüne, rekabete ve ülke ekonomisine derinlik kazandırmasını dilerim.