(Bu yazım, The Brand Age Dergisi’nin Ocak 2014 sayısında yayımlanmıştır.)

Klişe çağındayız. Yine giden bir yılı tekmeleyerek yolcu ettik, yeni yılı paşalar gibi karşıladık. Bir öncekine de öyle yapmıştık. Daha öncekilere de. Yeni yılın iki ayı bitmeden -Allah korusun- iki ünlü isim hakkın rahmetine kavuşsun, bir deprem, bir sel olsun, fatura hemen 2014 yılına kesilecek. Geldi ama felaketlerle geldi denilecek.

Dilerim, ne güzel bir yılımızdın sen 2014 diye anacağımız güzel bir yıl yaşarız. Ülkemiz ve tüm insanlık adına her şeyin çok güzel olmasını dilerim.

Ülkemiz demişken; görünen köy kılavuz istemez. 2014, üç seçimli bir yıl olacak gibi görünüyor. Önce yerel seçimler ve ilk kez halkın oy vereceği cumhurbaşkanlığı seçimleri bu yılın ajandasında kesin olarak görünüyor. Bunlara bir de yeni anayasa referandumu eklenecekti. Öyle siyasi oyunlar izliyoruz ki, şimdilik böyle bir referandum gelecek mi, gelebilecek mi, söylemek mümkün değil. Bunun yerine, 2015 yılında yapılacak genel seçimlerin öne alınması ihtimali artıyor. YSK, TBMM, Anayasa Mahkemesi ve siyasi partiler için çok ama çok yorucu bir yıl olacak.

Seçim yıllarında genellikle ekonomi yavaşlar, kamu harcamaları artar. Oysa cari açık nedeniyle zaten son iki yıldır büyüme freni ile yaşıyoruz. Ekonomi yönetimi, 2014’te de ayağını frenden çekmeyeceğini açıkladı. İç pazarda talebin daraldığı, büyümelerin olmadığı bir yıl yaşayacağız. Bölgesel veya küresel olaylar nedeniyle daha kötü bir yıl olabilir ama daha iyisi olamaz. Tablo karamsar olsa da, markalar için çeşitli fırsatlar olduğunu da söylemeliyim. Yeter ki kurumsal planlarınız buna göre olsun.

Bu yıl yapısal değişimlere girmeyi düşünmeyin. Ne işinizde, ne de kariyerinizde. Her şeyi elinizde tutarak yıl sonunu görebilirseniz, dönüp harika bir yıldı diyebilirsiniz. İcat denemenin, uzun zamandır planlanan değişimleri yapmanın zamanı değil. Erteleyin.

İyileştirmeleri yapın. Gelir-gider dengenizi bozmadan ne kadar iyileştirme yaparsanız o kadar iyi olur. Ekonomik daralma veya kontrollü büyüme dönemlerinde, tüketicinin üzerinde baskı oluşturmayacak ve olabildiği kadar mevcut müşterinizi elde tutmayı sağlayacak işler yapmalısınız. Giden gitsin diyen cebinden yer. Tek bir müşteriyi bile kaybetmemek için çaba gösterin. Taksit sayılarının bile yasaya bağlandığı bir ülkede, en akıllıca iş müşteri ile karşılıklı oturup ikinize de neyin iyi geleceğine birlikte karar vermeniz olacaktır. Bol bol dinleyin. Öyle ki, bırakın çözümü size müşteri önersin.

Kurumsal hedefleri biraz basitleştirin. 360 derece pazarlama kavramı bana skorcu ergenleri hatırlatıyor. Hani; ne kadar kızla çıktığını, ne kadarıyla öpüştüğünü, kaçıyla seviştiğini ballandırarak anlatan ama aslında ikiyse sekiz, beşse yirmi diye sallayan ergenler vardı, onun gibi. Neredeyse bir yıl boyunca hiç bir icadın çıkmadığı, henüz gelişmekte olan, aslında gelişmekte olan kavramını içselleştirmiş, zenginleşmekten başka bir vizyonu olmayan Türk özel sektöründe 360 derece pazarlama olmadığını siz de biliyorsunuz. Boşuna süslemeyin.

Sokaktaki insanın da ilgisini neyin kaç derece olduğu çekmiyor. Onlar iyi hizmet, kaliteli ürün, uygun fiyat, kolay ödeme seçenekleri, güler yüz ve kabahatini kabul eden satıcı görmekten başka bir şey istemiyor. Yarım akıllı bir pazarlama departmanı bile bu kadar kriterle mucizeler yaratabilir. Bu kadar kriterle dünyaları satarsınız.

Demek ki, huzur basitlikte. Benden size bir tavsiye, patronlarınız da 2014 gibi çok kontrollü ve sıkıcı bir yılda, sizden gelecek basitleşme, sadeleşme ve buna karşın tüketicinin istediğini aynen onlara verme fikrine çok sevinecektir.

Size 2014 yılında hayatınızı kurtaracağına inandığım 14 marka iletişimi taktiği hazırladım. Neden 14 madde derseniz (ki ben olsam derdim) yazımın başında da ifade ettiğim gibi, klişeler çağındayız; böyle yazınca daha çok okunuyor denildiği için böyle saçma bir konseptin yılın ilk sayısında iyi gideceğine inandım. Yine de kendimi tutamayıp uzun bir giriş yazısı yazdım ki, benim bir X kuşağı olduğumu anlayın!

1. Seçim yılında dikkatli ve az konuşun.

Bu kadar seçimin olduğu bir yılda, izninizle politikacılar konuşacak. Bu yıl onların yılı. Sakın bu tempoyla yarışmanın, kendinizi gazetelerde ve ekranlarda görmenin iyi bir fikir olacağını sanmayın. Hedef kitlenizin de içinde olduğu Türk halkı bu yıl ekranlara ve gazetelere ciddi bir karın ağrısıyla bakacak. Arada sizi görmüş-görmemiş, hiç mi hiç umrunda olmayacaktır. Bu kadarı yetmez; bir de dikkatli konuşmak zorundasınız. Türkiye kutuplaşıyor diye beş yıldır uyarıyorduk, 2014’te ise kutuplar yer değiştirecek. Bir şey söylerken, onun iki ay sonra bambaşka bir anlama gelebileceğini bilin.

2. Daralan ekonomik pazara uyum sağlayın.

Daralan pazar, azalan iç talep ve artan hane borcu üçlüsü, bence her marka için tam bir kabus. 2013 yılında büyüme frenine rağmen aile içi borçlanmanın artmasının en büyük nedeni insanların moral bozukluğu ile yaşamak istemiyor olması. Halk, hayatı ertelemek istemiyor. Ancak ekonominin koşulları buna izin vermiyor. Geçtiğimiz yıl görmediğimiz erteleme eğilimi, 2014’teki siyasi gerginlik ve belirsizlik nedeniyle bu yıl ortaya çıkacaktır. Daralan pazarda şirketlerin harcamaları azaltılır diye bir kural yok. Harcama, kontrollü, planlı ve stratejik olması şartıyla sürmek zorunda. Çünkü herkes harcama azaltırken bir markanın öne çıkması, daha yüksek geri dönüş (ROC) getirir.

3. Müşteri deneyimi yönetimini en üst düzeye çıkarın.

Dünyada bireyler arası iletişim artıyor. Kanal sayısı çeşitleniyor. Ancak ilk hedef entelektüel bilgi paylaşımı değil. Türkiye’nin yeni medya kanallarını dünyada en çok kullanan ülkelerin başında geliyor olmasıyla, insanlar birbirine buralarda derin felsefi yorumlar yaparak tatmin olmayacak. Tabi ki dedikodu yapacaklar. En çok da, yaşadıkları marka deneyimlerini. Bir müşteri sizi terk ederken yanında kaç kişiyi daha götürüyor. Buna izin vermeyin! Çünkü büyüme freni varken bir müşteri kaybetmek, bir müşteri getirmekten çok daha pahalı olacak. Müşteri ile buluşma noktalarında iyi olmalısınız. Bunları daha fazla iyileştirmek için ne bekliyorsunuz?

4. Medyanın üzerindeki siyasi ve toplumsal baskıyı anlayın.

Kurumsal narsisizmin bir numaralı göstergesi “medyada çıktık mı” konusudur. Yer almanın değil, etkili kullanmanın önemli olduğu bir performans alanıdır medya ilişkileri. Markalar medyada kaç sütun-santim yer aldığına baktıkça, medya kendini kullanılmış hissediyor. Aslında markalar da, medya yansımasının hedef kitle üzerindeki gerçek etkisini ölçmek yerine, kapladığı alana bakarak medyayı çirkin bir biçimde kullanmış oluyor. Bu sömürü modeli sona ermeli.

2014 yılında, sizden önce, siyasilerden gelecek talep ve baskılara göre pozisyon almak zorunda kalacaklar. Üstelik iktidar kendini, muhalefet de kendini daha çok medyada görmek isteyecek. En küçük şekilde biri diğerinden fazla yer bulsa, bu defa da sokaktaki insan taraf tutuyor diye medyaya saldıracak. İşleri her türlü zor. Onları anlayın ve yardımcı olun.

5. Toplumsal olaylara hazırlıklı olun.

Dünyanın her yerinde toplumsal olaylar artıyor. Demokrasinin olmadığı ülkeler demokrasi istediği için, demokrasinin olduğu ülkeler ise gerçek bir demokrasi istediği için. Mevcut temsilci rejim, ideolojik açıdan tükendi. Halkı temsilen seçilen, ayrıcalıklı ve üstün bir siyasetçi sınıfın geniş yetkilerinden ve zenginliğinden herkes rahatsız. İlk kez “seçenler” ve “seçilenler” olarak iki sınıf karşı karşıya. Bizde de, Gezi olayları yeni evreye geçişin işaretiydi. Bunun üzerine bir de seçimlerin politik atmosferi eklenince, toplumsal açıdan zor bir yıl yaşayacağız. Daha önceki olaylarda markalara ne oldu, ne tip krizler yaşandı inceleyin. Kendi markanızla ilgili olası kriz senaryolarını çıkarın. Alınacak tedbirleri, olası fırsatları ve kriz yönetim planlarınızı hazır bekletin. Saha kadronuz varsa, onlara bir eğitim, bir uygulama haritası ve inisiyatif verin.

6. Z kuşağı eğitimi almaya başlayın.

Bir klişe de Y kuşağı idi. Neyse ki yaşlanmaya başladılar. Bilgi çağı bu, Y kuşağı yaşlanır da yerine yeni bir şey konulmaz mı? İşte üniversiteyi bitirip iş hayatına ve daha yüksek gelirle tüketime katılmaya hazırlanan Z kuşağı karşımızda! Danışmanlar ve klişe müdürleri size yavaşça yaklaşıp “bir Z kuşağı yaklaşıyor efendim” demeye başlamadan önce, bu konudaki şirket içi eğitimleri ve gerekli dönüşümü başlatın.

7. En güçlü yönlerinizde en iyi performansı sergileyin.

2014 yılı tüketici için yenilikleri deneme yılı olmayacak. Bu nedenle, en güçlü yönleriniz sizin en büyük satış değeriniz. En iyi olduğunuz konularda, en iyi performansı sergilemek zorundasınız. Bence, hedef kitlenizin ve paydaşlarınızın, hangi konularda güçlü olduğunuzu düşündüğünü öğrenmek için küçük bir araştırma yaptırın. Onların sizi güçlü gördüğü noktalarda bu algıyı bozmamak için en iyi performansı ortaya koyun. Zayıf yönlerinizde ise iyileştirme yapmak yerine, bu yıl uyutun derim.

8. Kötü alışkanlıkları ve ortaklıkları bitirin.

Uzun süredir değiştiremediğiniz şeyleri, arka arkaya ikinci düşük büyümeli yılda ve seçimlerle bezenmiş bir ajandada zaten yine yapamayacaksınız. Bu nedenle varsa, markanızda yer etmiş olan kötü alışkanlıkları değiştirmek yerine ortadan kaldırın. Yüzü bir türlü gülmeyen çalışana moral vermek yerine, iş değiştirmesine yardımcı olun. Uzun süren toplantılar yapmayın. Uçakla seyahat yerine Skype kullanın. Size zaman kaybettiren, aşırı sorgulayıcı ve yavaşlatıcı ortaklıkları ve anlaşmaları bitirin. Birileri zaten frene basarken, en azından el frenini devre dışı bırakın.

9. Çalışanların heyecanını artırın.

2014 gibi özel yıllarda müşteri kadar çalışan kaybetmek de aşırı maliyet yaratır. Bir insanın mutlu çalışması için bin farklı kriter varsa bile, bazı şeylerin marjinal faydası diğer faydaları ikame ettiği için, onları en çok mutlu edecek şeyleri verin. Dünyada genel trend, hedef kitlenin bir markayla ilgili gerçek görüşlerini, markanın kendi çalışanları üzerinden elde ettiğini gösteriyor. Bu da, her çalışanın bir mecra haline gelmesi demektir. Çalışanlarınız mutlu ve heyecanlı ise, reklam harcamanızı azaltıp, daha yüksek faydalı işlere bütçe harcayabilirsiniz.

10. Sürdürülebilirlik kültürüne geçişi yönetin.

Sürdürülebilirlik konusunda dünya kırmızı alarma geçti. Bizde ise henüz bu kavrama dili dönmeyen çok yönetici var. Cümle içinde kullanmakla yırtamazsınız. En iyisi, yılın ilk ayında Birleşmiş Milletler Türkiye ofisine bir ziyaret yapıp bilgi alın. 2015 hedefleri ve kurumsal ilkeler konusunda bilgilenin ve bunları üst yönetim kabul etmese bile en azından iç iletişimde kullanarak çalışanların farkındalığını en üst düzeye çıkarın.

11. En az 1 akılda kalıcı kampanya yapın.

Hangi kampanyada hangi ünlüyü kullanacağınız sadece reklam ajansının patronunu yakından ilgilendiriyor. Tüketici için zaten hepsi çorba olmuş. Üstelik aynı anda üç markanın reklam yüzü olan ünlüler de var ki, onları gerçekten kıskanıyorum. Ben üstüne para vereyim desem olmaz, onlar bir de üstüne para alıyor. Tüketici mesaj yorgunu, slogan manyağı oldu. Gerçek tüketici, susmak bilmeyen markalar. Yani, içimizi tüketici! Yıl boyunca ne yaparsanız yapın, en az 1 işiniz herkesin aklında kalsın. Kafalardaki mesaj çorbasında bizim de tuzumuz olsun demek, patronun parasıyla biraz eğlenmeye gideyim demekten farklı değil. Siz akılda kalıcılığa para harcayın.

12. Müşterinize yansımayan kurumsal kültürü yok edin.

Vizyon, misyon, değerler, müşteri anayasası, cart hakları, curt hakları filan derken, koca bir kurum kültürü oluşuyor, web sitesinde tefrika halinde yayınlanıyor, mağaza girişine, şube duvarına 50 punto yazılarla çivileniyor olsa da hedef kitle bunların tek kelimesini bile hatırlamıyor. Kurumsal kodlar, markalar daha iyi çalışsın diye var, boşluk doldursun diye değil. Israrla üstüne bastığınız kültürel konular çalışana tam olarak geçmiyorsa, müşteride heyecan yaratmıyorsa, silin gitsin! Şöyle düşünün, her kamyona “Allah korusun” yazmak işe yarasa, ülkemizde trafik kazası olmazdı. Demek ki yazmakla olmuyor. İyi bir şey söylemek yerine, iyi bir şey yapın.

13. Rakibinizden daha iyi değilseniz, daha cazip olun.

Bu yıl müthiş bir sektörel rekabet rüzgârı estirmek için doğru bir zaman değil. Bu yıl başa oynamanın zamanı değil. Müşteriler, sizin kimden daha iyi olduğunuza değil, salt sizin iyi olup olmadığınıza bakacak. İçe kapanmış ve borcu artmış bir tüketici, yeni deneyimlere açılmak konusunda kendini rahat hissetmez. İyi olduğunuz sürece sizle kalır. Bu yıl rakiple didişmek, öne geçmek, yarışmak yerine, daha cazip olun.

14. Pazarlama ve iletişim bütçenizin dibini sıyırın.

Bu yıl size ayrılan bütçenin sonuna gelin. Son kalan parayla da dibini sıyırın. Çünkü bu yıl her bir kuruşunuz çok değerli. Her kurşunu, çok iyi nişan alıp atmalısınız. Bu tip içe kapanma dönemlerinde kendinize bütçe baskısı yapmak sizi iyice durdurur. Para harcarken iyi plan yaptıysanız, bu yıl üç kuruşluk ama etkili fikirler bile fark getirir.

Ve elbette yıllardır söylediğim bir şeyi tekrar etmeliyim: Siz harcama yaparken, marka iletişimine para harcıyor değilsiniz. Siz, marka değerine yatırım yapıyorsunuz. Her bir adımınız ve her bir işiniz buna odaklı olmalı.

Dilerim, 2014 hepimiz adına iyi bir yıl olsun.