MİLLİ TAKOZ ARANIYOR

(Bu yazım, The Brand Age Dergisi Nisan 2013 sayısında yayımlanmıştır.)

Türkiye’ye trilyonlarca dolar kaybettiren “Milli Takoz” aranıyor!

Türkiye ekonomide bir göz istedi, Allah iki göz verdi. Ekonomik istikrar bizi uçurur diyorduk, istikrar geldi. Yetmedi, dünyanın güçlü ekonomileri krize girdi ve Türkiye’nin önündeki fırsatlar daha da arttı. İş dünyası hem ekonomide, hem de siyasette girilen istikrar havasını köpürtüp dünyayla rekabette yeni bir rol kazanacak derken beklenmedik bir şey oldu.

Türk iş dünyası ekonomik gelişme yerine, ekonomik fırsatçılık peşine düştü. Krizde olan gelişmiş ekonomilerde bizde olmayan bir şey var: Marka değeri! Böylece piyasa değeri gerileyen anlı şanlı yabancı şirketler iflasın eşiğine gelse bile yine de rekabet gücünü elinde tutuyor. Türkiye gibi yükselen bir ekonomi, iflas korkusu yaşayan bu ülkelere karşı bir türlü hakim konuma gelemiyor.

Sebebini anlamak zor değil: Gelişmiş ekonomileri oluşturan şirketlerin çok güçlü marka değerleri var. Bizim ise hem ülke olarak marka değerimiz zayıf, hem de markalarımıza yaptığımız yatırım çok az. Fason üretime odaklı Türk sanayii, markalaşmayı başaramıyor, şampiyonlar ligine yükselemiyor.

Bölgesel güç haline gelen, her yıl ihracat rekorları kıran, parasını güçlendirmeye çalışan Türkiye’nin az sayıda küresel markası var belki ama rekabeti satış üstüne değil de marka üzerine taşıyacak heyecanı, inancı ve zamanı yok. The Brand Age okurları hatırlayacaktır; (1) bugün sahip olduğumuz en güçlü dünya markası olarak kabul edebileceğimiz THY’nin küresel krizde piyasa değeri gerileyen Amerikan Boeing şirketini satın alma fikrini tartıştığını yazmıştım. Şirket daha sonra “Boeing’i bize satmazlar” fikrine gelmişti.

Boeing piyasa değerinden farklı iki değere daha sahipti:

Birincisi, markasının değeri. Diğeri ise ABD devleti için stratejik değeri.

Gidip parayı bastırıp satın alınamıyor, bunu anlıyoruz. Fakat aynı sistemi kendi şirketlerimiz, kendi markalarımız için kurmaktan kaçıyoruz.

Türkiye’de yüzüncü yılını kutlayan patent ve marka hukuku şirketi Deriş’in (2) yönetim kurulu üyesi ve yönetici ortağı Serra Coral, Türk iş dünyasının marka değeri kavramına yatırım vizyonuyla değil “para harcama” olarak baktığını söylüyor ve ekliyor: “2025 yılında güçlü bir marka olmak isteyen şirket stratejisini bugünden hazırlamış olmalı.”

Buna katılıyorum elbette. Biliyorsunuz bizim ülkede yayaların karşıdan karşıya geçtiği yere “yaya geçidi” yapılmaz. Bir insan ölünceye kadar yapılmaz ama ölen kişinin cenazesi bitmeden yaya geçidi oraya çizilmiş olur. Sanayici fabrikasına otomatik yangın söndürme sistemi kurdurmaz (masrafa ne gerek var) ama ilk yangından sonra hem sigorta yaptırır, hem de yangın söndürme sistemi kurulur.

Marka konusuna gelince de aynısını görüyoruz. Marka koruma hakları açısından bakınca iş dünyasında “mecbur kalırsak yaparız” anlayışı var. Markayı bugünden korumaya alsa birkaç yüz bin liraya bitecek işi masraf olmasın diye yapmaktan kaçınıyor ama karşısında markasıyla ilgili bir hukuki sorun çıkınca bu kez milyon lira ödemek zorunda kalıyor.

Marka hukuku uzmanı Serra Coral diyor ki, “kendi markasını lisanslayarak para kazanan çok az marka var”. Coral patronlarda hakim olan görüşün hızlı hareket etmek ve pazarda sıcak satışa odaklanmak olduğunu hatırlatıyor ve burada yapılan ihmaller yüzünden yabancı pazara girme kabiliyeti varken marka engeli yüzünden giremeyen işadamları olduğunu belirtiyor.

Ekonomisi gelişmiş ülkelerin güçlü markaları var. Türk şirketleri bir yandan 2023 vizyonu için belirlenen 500 milyarlık ihracat hedefini konuşurken, bunun çok daha fazlasını markalaşarak yapabilmek mümkün. Ancak bu yönde bir bilinç ve farkındalık yok. Marka konusundaki vizyonsuzluk bize en az 1 trilyon dolar kaybettiriyor dersek, rakamda çok da yanılmış olmayız.

Markamız yok sürekli kaybediyoruz

Dünyada en iyi zeytinyağı üreten ülkelerin başında Türkiye geliyor. Ancak bu pazara bakınca İtalya ve Yunanistan markalarıyla liderlik yapıyor, biz arkadan izlemekle yetiniyoruz. Benzer bir örneği makarna üretiminden verebilirim:

Milliyet Tarım ekine konuşan (3) Türkiye Makarna Sanayicileri Derneği Başkanı Murat Bozkurt, Türk makarna üreticilerinin dünyada İtalya’dan sonra en çok makarna ihraç eden 2. ülke konumunda olduğunu ancak markalı rekabet yapmadığımız için fiyatımızın yüzde 30 daha düşük kalmak zorunda olduğunu anlatıyor. Murat Bozkurt, kalite olarak İtalya’dan daha geride olmadığımızı ancak değer pazarlaması yapmak yerine miktar pazarlaması yaparak geride kaldığımızı ifade ediyor. Elbette İtalyanlar marka konusunda çalışıyor ve dünyada kime sorsanız makarna deyince akla İtalya, İtalya deyince de makarna geliyor. Tüm bunlar akşamdan sabaha olmuyor, vizyonla, stratejiyle, bilgiyle, parayla ve kararlılıkla oluyor.

İnşaat sektörüne de bakalım: Dünyada Çin’den sonra en çok inşaat ve taahhüt işi yapan ülke Türkiye. İnşaat şirketlerimiz (markalı konut sektörü) geçtiğimiz ay Fransa’da yapılan MIPIM fuarına (4) katıldı. Onur ülkesiydik ve Türkiye için özel bir bölüm ayrılmıştı. Ağaoğlu,
Varyap, Zorlu, Tahincioğlu, Nurol gibi şirketler fuarda yer aldı. Şirketler MIPIM’e gidiş sebeplerini mütekabiliyet (yabancıların ülkemizden gayrimenkul alımını düzenleyen yasa) nedeniyle gerekli tanıtım ihtiyacı olduğunu söyledi iletişim yaparken. Buna rağmen bireysel satış için gerekli iletişim faaliyetlerinin hiçbiri yapılmamış, sadece toplu alım yapmak isteyen fonlara tanıtım yapmakla yetinilmişti.

Türkiye’nin cazibesi bu düzeyde iken, Türk markalı konut sektörü fonlarla ister Fransa’da, ister dünyanın başka bir yerinde (mümkünse Türkiye’de) fuara harcanan paranın onda birine ihtişamlı bir tanıtım toplantısı yapabilirdi. Kalkıp Fransa’ya gidiliyorsa, yapılması gereken en başta Fransız basınında medya satın alma yapıp, Fransız halkına bir iletişim ve tanıtım yapmak olmalıydı.

Fransızca kataloglar, basın bültenleri hazırlanmış olmalıydı. MIPIM Türkiye çadırının açılışını İstanbul Büyükşehir Belediye Başkanı Kadir Topbaş değil, AB Bakanı Egemen Bağış yapmalıydı. Parası neyse verilip Fransızların sevdiği yıldız sanatçılardan biri Türk çadırını ziyarete getirilmeliydi. Fransız televizyonlarında en çok izlenen programların içine haftalar öncesinden başlayarak reklam verilmeliydi. “Türk Trump’ı” olarak yurt dışında daha önce konu olan ve tanınan Ali Ağaoğlu, Fransız medyasına ilgi alanları ve renkli yüzüyle röportajlar vermeli ve ülkemizde ustalıkla kullandığı fenomenini oraya da taşımalıydı. Bunların aynısı, Almanya ve İngiltere’de de yapılmalıydı.

Bunlar yapılmadı. Çünkü Türk inşaat sektöründe marka konumlaması ve pazarlama stratejisi olan tek bir markamız yok. Tanınma, bilinirlik gibi kavramları marka değeri ile karıştırıyoruz ve daha fazlasını öğrenmek ve uygulamak için plan yapmıyoruz.

Türk markalarını kim tutuyor?

Annemizin liginde oynayan şirketlerin en sık yaptığı hataların başında, marka yönetimi ile iletişimi karıştırmak geliyor. Bir marka konumlaması ve stratejisi yapmak yerine, bir iletişim ajansı ile anlaşarak şirketin faaliyetlerini medyayla paylaşmak istiyorlar. Varlık sebebini unutmuş, içi boşaltılmış PR ajansları da şirketleri ne pahasına olursa olsun medyaya çıkarıp adeta yancılık yapıyor.

En sık yapılan yanlışlardan biri de akıl yerine bilgiyle hareket etmek. Bilgi donar, eskir, yürürlükten kalkar haberiniz olmaz. Bir şeyi yapmayı öğrenen şirket veya yönetici iman etmiş gibi aynı yöntemi tekrar edip duruyor. Aslında bilgisine iman ediyor. Sorgulamak, ezber bozmak yok! Bilgiye tutunmak, ben biliyorum demek yerine aklınızı hakim kılın. Kitabı yeniden yazmaktan korkmayın!

Demek ki; iletişim yapmadan önce marka konumlaması ve strateji yapmak, ajans ile çalışmadan önce doğru metotları belirlemiş olmak ve ezber bilgi yerine aklı hakim kılmak daha doğru ve güçlü bir marka yönetiminin başlıca unsurlarıdır.

Türkiye’yi tutabilecek kimse yokken, bizi ne tutuyor? Markalaşma sürecinde hızımızı kesen takoz kim? Bir sorumlu arayacaksak, bizi aza kanaat ettiren bu hastalıklı duruşun sahibi, aranan “milli takoz” kim?

Patron mu, yöneticiler mi? Kurumsal iletişimciler mi, danışmanlar mı? Medya mı? Sorumluyu birlikte bulmaya çalışalım.

KURUMSAL İLETİŞİMCİLER:

Kurumsal iletişimcilerin çoğu patronuna söz geçirmekte zorlanıyor. Gelenekçi ve kurumsal (Sabancı, Koç, Eczacıbaşı gibi) şirketlerde daha güçlü iken, gelenekten gelmeyen aile şirketlerinde marka yönetimi neredeyse yok gibi. Bu tip şirketlerin (varsa) kurumsal iletişim yöneticileri kendini patrona ifade etmekte zorlanıyor. Karar alma sürecine dahil olamıyor, uygulamacı olarak kalıyor. Ülkemizin marka üretim sorununda bir dahli yok belki ama çözümünde büyük katkıları olacak. Ne şekilde olursa olsun daha baskın, daha etkili ve bilgilendirici olmak zorunda. Özellikle de patrona karşı..

Sorumluluk düzeyi: ★★★★  Konuya hakimiyeti: ★★★★

Liderliği: ★★  Performansı: ★★★

DANIŞMANLAR:

Şirket yönetimleri hukuk, mali işler, vergi mevzuatı konularında düzenli olarak uzmanlara danışır. Bu tip yönetim fonksiyonları son yirmi yılda o kadar arttı ki bir şekilde şirket içi çözümleri oturtana kadar danışmanlık almak çok yararlı. Marka yönetimi ve marka hukuku konusunda da danışmanlık veren saygın ve deneyimli isimler, şirketler var. Ancak danışmanın etkisini belirleyen unsurun danışmandan önce “danışma becerisi” olduğunu gözden kaçırmamak gerek. Türk sanayiini ve iş dünyasını 2023 hedeflerine taşıma konusunda danışmanların rolü son derece önemli olacak.

Sorumluluk düzeyi: ★★  Konuya hakimiyeti: ★★★★★

MEDYA:

Marka yönetimi konusunda medyanın ne bir kabahati var, ne de faydası. Hele ki reklamveren şirketlere karşı yürütülen müşteri memnuniyeti çözümlerine de bakacak olursak, medya şirketlerimizin vasat performansını alkışlamakla zaman geçiriyor diyebiliriz. Medyadan eleştiri görmeyen markaların kendine bu kanal üzerinden gelecek bir baskıyla çekidüzen vermesini de beklememek gerekir. Yine de ekonomi müdürlerinin ve etkili bazı köşe yazarlarının sıklıkla Anadolu’da yapılan sanayici toplantılarına katıldıklarını ve orada patronları bilinçlendirme amaçlı konuşmalar yaptıklarını da takdir etmek gerekir.

Sorumluluk düzeyi: ★  Konuya hakimiyeti: ★★★★

YÖNETİCİLER:

Patrondan önceki en önemli kademe. Ancak çok ciddi anlamda satış ve finans baskısı altında çalışıyor. Üstelik buna şirketin genel olarak sevk ve idaresinde ortaya çıkan sorunlarla uğraşma zorunluluğunu, ülkemizin ömür tüketen iş bürokrasisini, geçen yıllardan gelen iş ezberlerini ve eskimiş bilgilerini de dahil ederseniz, bunca şeyin arasında marka gibi entelektüel ve modern bir kavrama hakim olmasını da beklememek gerekir. Hemen hepsi marka yönetiminin ve marka hukukunun önemini kabul ediyor ancak süreci etkin ve doğru idare etme konusunda bocalıyor. Danışmanlardan daha çok destek alıp, patron üzerindeki baskıyı artırmayı deneyerek, şirketine ve markasında daha çok kazandırabilir.

Sorumluluk düzeyi: ★★★★  Konuya hakimiyeti: ★

PATRONLAR:

Ben aranan takozun patronlar olabileceğini düşünüyorum. Çünkü ülkemizde hala kurumsallaşma oranı çok düşük ve şirkette her şey patronun iki dudağı arasında. Hal böyleyken, markalaşmanın ve dünya seviyesinde marka yönetimi yapmanın önündeki en büyük engelin de, en önemli çözüm yolunun da patron olduğu görülüyor. Rekabet baskısını üzerinde en çok hisseden sorumlu hiç şüphesiz patronlar. Türk patronlarının günlük iş akışını izleme tarzı ve kısa vadeli satış baskısını yönetmeye aşırı odaklanması, markanın orta ve uzun vadeli strateji, planlama ve yatırım hedeflerini ikinci plana atıyor. Patronların en sık kullandığı cümle “şu bilmem neyi atlatalım da bakarız” ifadesi. Genelde orta düzey yönetici yalanı olarak kullanılan bu ifadeden kurtulmak ve daha ileriyi hedefleyen, çözüm bekleyen konulara odaklanmak gerekiyor. Elindeki en değerli varlık olan şirketin değerini, taşınmazlara yapılan yatırımlardan çok daha düşük bir bedelle katma değerli (marka yönetimi) alanına yaparak artırmaları, ikiye, üçe katlamaları mümkün. Danışmanlardan, kurumsal iletişimcilerden, yöneticilerden bu konuda dinleyecekleri çok şey var. Hemen yarın bunlardan birer “yapılması gerekenler” raporu alarak 2023 hedefine daha iyi hazırlanabilir. En kötü durumda, 2023 gelmeden şirketinin mal veya hizmetlerini daha yüksek fiyatla satma şansını, şirketin hisselerini de çok daha yüksek bedelle satma şansını bulabilir.

Sorumluluk düzeyi: ★★★★★  Konuya hakimiyeti: ★

————-

(1) Ekonominin Üstün Varlığı: Marka Değeri, Kerem Türkman – The Brand Age Eylül 2012

(2) Deriş Patent ve Marka Acentalığı A.Ş kuruluşu 1912.

(3) Haber, Milliyet Tarım eki için Hatice Ata tarafından hazırlanmış.

(4) MIPIM (Marché International des Professionnels d’Immobilier) www.mipim.com