(Bu yazım, The Brand Age Dergisi’nin Nisan 2014 sayısında yayımlanmıştır.)

İtibar konusunda ortaya çıkan kavramsal karışıklıklar herkese zarar veriyor. En başta da “itibarı yöneteceğim” diye yola çıkıp iletişim yönetmeye odaklanan PR danışmanlığı şirketlerine. Ve elbette, iş dünyasına, markalara.

İletişimin konusu olan perception (i) kapitalizmin icat ettiği en büyük katma değer olan reputation (ii) yerine konulmaya başlandı. Bu da beraberinde çok ciddi sorunlar getirdi. Bu düşünce tarzı yayılmaya başladığından bu yana, PR dünyasından talep edilen işler nitelik ve nicelik bakımından geriledi. Kurumsal itibar yerine, algılanan itibara odaklı mevsimlik markalar (iii) ortaya çıkıverdi.

Genelde okumayan, okuyanın da az düşündüğü bir ülkede olduğumuz için bu konuda yapılan düşünce ve yorum hataları, ekonomiye de zarar veriyor.

Ekonomide itibar yönetimi, reputation yönetmek demektir. Çünkü açık ve serbest piyasalarda, itibarın ölçüsü halka açıklıktır. Şirketinizin hisseleri halka açık borsada serbest bir biçimde alınır-satılır ve itibar elle tutulan bir değer olur. Açıklık ilkesi gereği, yatırımcıya, hissedarlara, halka her işle ilgili hesap verilir.

Bunun yerine perception (algılanan değer) üzerinden ekonomik değer var etmeye kalkarsanız kolayca mali suçlarla ilgili bir davanın sanığı olabilirsiniz.

Dünyada sürdürülebilir ticaret devriminin ve 2008 ekonomik krizinin ardından, bizde ise Gezi olayları ve 17 Aralık operasyonunun ardından kimse bildiği itibar tanımlamaları ile yola devam edemez. Dünyanın en büyük şirketleri bile artık klasik bir faaliyet raporu sunarak kendi hesap verebilirliğini karşılayamıyor, yatırımcı ilişkilerinde başarıyı sağlayabilmek için ekonomik, sosyal ve çevresel raporlar sunmak zorunda kalıyorken, yönetim kurulları herkesten daha çok yeni kavram ve yeni iş modeli öğreniyorken, ezber bilgilerle yola devam edilemez.

Halka açıklık oranının çok düşük olduğu Türkiye’de, halkın kendi borsasındaki yatırım oranının da çok düşük olduğunu dikkate alırsak, PR şirketlerinin ve çoğu markanın itibarını gazete yansımalarında aramasını tuhaf bulmuyorum. Okulu olmayan köyden çıkan bir gencin büyük kentte üniversite okuması gibi, kimine bunlar çok büyük hedefler gibi gelir, bu hedeften tatmin olur. Oysa şirketinizin değerini hesap ettirmek istediğinizde, yani elinizdeki ekonomik değerin fiyatını ölçmeye kalktığınızda, hesap uzmanları sütun-santime bakmaz. Ekonomik değer yaratmak veya bir değeri artırmak için doğru olan yöntem reputation yönetmek; bir diğer deyişle, marka itibarınızı bir perception olmaktan çıkarıp, hakiki değere dönüştürmektir. Bunun için laf üretmek (iletişim) yerine, iş yapmak gerekir.

Bu dönüşümü yapmak istiyorsanız, ilk iş olarak iletişim kanallarını doldurmayı ikinci plana atarak, müşteriyle temas noktalarını yeniden inceleyin. Müşteriler, markanızla kaç noktada ve hangi biçimlerde ilişki kuruyorsa; buralarda en iyi performansı ve en yüksek tatmini yakalamayı ilk iş hedefi olarak belirleyin. Bu aşamada başarılı bir yönetim modeli oluşturursanız, daha sonra yapacağınız her bir kuruşluk iletişim harcamasının geri dönüş oranını (ROC) artırabilirsiniz.

İletişime gelene kadar başka öncelikler var

Kurumsal olarak reputation yöneten bir markaysanız, bir krizi yönetmeniz daha kolaydır. Kurumsallaşma yatırımlarınız zayıfsa, yani siz bir perception markası ortaya çıkardıysanız, işiniz çok zor. Aradaki farkı anlamak için, son otuz yılda TÜSİAD ile hükümetler arasında yaşanmış polemiklere ve çatışmalara bakalım; bir de TÜSİAD üyesi merkez sermayenin büyüme oranlarına ve toplam değerine bakalım. TÜSİAD geleneği reputation yönetmek üzerine kurulu olduğu için, kriz dönemlerinde iniş olsa da, ardından yine ekonomiye yön veren onlar olmuştur.

Bu geleneğe sahip olmayan, ancak belli dönemlerde yükselen markalar için işler böyle gitmeyebilir. En başta medya, bir markanın güvenirliğini sorgularsa, ondan bir daha hayır gelmez. Bu tip markanın başarısı perception odaklı olduğu için, bunu tamir edip yerine yeni bir konumlandırma koymak için milyonlarca dolar harcamak gerekir. Aslında bu yolu izlemek yerine, en baştan kurumsallaşma için birkaç milyon dolar harcamak daha düşük maliyetli bir itibar yönetimi olacaktır.

Sürdürülebilir itibarın anahtarları kurumsallaşma ve ilişki yönetimidir. TÜSİAD geleneği de budur. Türkiye’nin son on yıldır konuştuğu yeni sermaye, bu sürecin ilişki yönetimi ayağını çok iyi yaptı, üstelik işinde çalışkan olmayı da başardı. Öte yandan, kurumsallaşma konusunda zayıf kaldı, merkeze ağırlığını koyamadı.

Son yıllarda Ülker grubunda yaşanan yeni açılımlar dikkatle izlenmeli. Keşke, kurumların gelecek hedeflerini daha açık konuşabildiğimiz bir ülkede olsaydık. Ülker’in küresel liderlik yolculuğu Türk iş dünyası için çok önemli. Son yıllarda çok THY konuştuk belki ama bence gerçek bir küresel oyuncu olmaya giden marka THY değil Ülker. Tam olarak reputation üzerine odaklı bir yolda ilerliyor.

Son yıllarda dikkatle izlediğim bir başka marka ise Boyner grubu. Ümit Boyner, zor ve yorucu bir TÜSİAD başkanlığı dönemi geçirdi. Ardından YKM satın alması ve Zorlu’daki on bin metrekarelik Beymen yatırımı geldi. Ve, son olarak Berkin Elvan’ın cenazesi öncesinde Cem Boyner’in yöneticilerine gönderdiği mesaj..

Cem Boyner’in mesajı tesadüf değil

Gezi olayları sırasında iş dünyası için önemli dersler çıkmıştı. Tabi ders çalışana. Bizim iş dünyasında yönetim felsefesi genel olarak “durun bakalım” ile “bir gelsin düşünürüz” üzerine kurulu olduğu, yani proaktif olmadığı için, kriz odaklı da değildir. Krizini, illa ki kriz çıkıp da ortalık tutuştuktan sonra yönetmeye çalışır. “Ben geliyorum” diye bağıran bir krizi bile önleyemez.

Gezi sırasında Doğuş Holding, NTV, Garanti Bankası, CNN Türk, Mado, Starbucks, Divan Oteli gibi markalar ciddi ve çeşitli krizlerle karşılaştı. Bu markaların çoğu, henüz aldığı itibar hasarını tamir edebilmiş değil. Kimi kapısını kapattı diye, kimi kapısını açtı diye kriz yaşadı. Demek ki, tek doğrunun olmadığı, çeşitli tutumların farklı anlamlara gelebildiği bu atmosferde, çok çeşitli senaryolara hazır olunmalı.

Bu yılın ilk sayısında The Brand Age için kaleme aldığım “2014 İçin14 Marka İletişimi Önerisi” başlıklı yazının 5. maddesinde iş dünyasına şunu söylemiştim:

“Toplumsal olaylara hazırlıklı olun.

Toplumsal açıdan zor bir yıl yaşayacağız. Daha önceki olaylarda markalara ne oldu, ne tip krizler yaşandı inceleyin. Kendi markanızla ilgili kriz senaryolarını çıkarın. Alınacak tedbirleri, fırsatları ve kriz yönetim planlarınızı hazır bekletin. Saha kadronuz varsa, onlara bir eğitim, bir uygulama haritası ve inisiyatif verin.”

12 Mart 2014 günü, Cem Boyner’in mağaza yöneticilerine gönderdiği bir şirket içi mesaj gündeme düştü. Cem Boyner, yılbaşında iş dünyasına yaptığım çağrıya uygun bir içerikle seslenmişti yöneticilerine:

“Tüm mağazalarda müzik yayınını durdurun bugün. Mağazalardaki müşteri etkinliklerini iptal edin, bugün ve yarın. Tüm mağazaların wi-fi şifrelerini iptal edin hemen. Vatandaş istediği yerden haberleşme imkanına sahip olsun.

Kritik noktalardaki mağazalarınızın hassas, evi uzak olanlarda olan, fiziki açıdan ilgiye ve desteğe ihtiyacı olabilecek personeli erkenden evine gönderin.

Mağazalarınıza sığınabilecek vatandaşlara yardım için su, ilkyardım malzemesi vs. eksiksiz bulundurun. Bu güzel halkı Allah korusun ama biz de bize düşeni eksiksiz, kimseyi ayırmadan yapacağız. Sorusu olan önce sorusunu vicdanına sorsun, gereğini yapsın, sonra isterse şirketine, merkeze sorsun. Allah utandırmasın.”

Bu açıklamanın ardından Boyner’in markalarını boykot çağrısı geldi. Elbette bu mesaj bir boykot gerektiren, sokaktaki insanı bir boykota ikna edecek bir içerik miydi, bu tartışılır. Ne demişti Cem Boyner? Mağaza yönetmeyi, bu ülkede en iyi bilen isim olarak tam bir kriz reçetesi yazmıştı. Eskiden biz PR’cılar markalar için bu reçeteleri yazar yön gösterirdik. Şimdi bizim PR sektörünün unuttuğu ama Cem Boyner’in unutmadığı, yönetmeye soyunduğu krize bir bakalım:

– Mağazalarda etkinlik olmasını istememiş.

– Olaylarda tepki çeken internet şifresini kaldırtmış.

– Kendi çalışanının paydos saatini esnetmiş.

– İnsani yardım için hazırlıklı olunmasını istemiş.

– Önce vicdani değerlendirme yapın demiş. (harika!)

– İnisiyatif almak isteyeni serbest bırakmış.

– Tevekkülü de (sanırım) özellikle vurgulamış.

Bu harika reçete gündeme öyle düştü ki, herkes Cem Boyner’i konuştu. Demek ki, bu mesajın basına sızmasında da bir sorun görmediler. Belki de bilerek sızdırıldı. Bu mesajın Cem Boyner’den gelmesi tesadüf değil. Soyadının Boyner olmasıyla ve siyasi görüşüyle de hiçbir ilgisi yok. Boyner tam olarak dersine çalışmış. Tam da yapması gerekeni yapmış. Burada esas soru şu olmalı:

– Diğer patronlar ne yapıyor?

Cem Boyner mağazalarını olası olaylara hazırladı diyelim. Ya toplumsal bir olay sırasında başka bir markanın mağazasında mahsur kalan insanlar, sadece Allah’a mı emanet olacak? Haydi, neredesiniz iş dünyası? Cevap verin!

Cem Boyner, bu ülkede kafası PR ve itibar yönetimine en iyi çalışan iş adamıdır. Ben şu örnekleri hatırlıyorum:

– Bu ülkeye koşulsuz müşteri mutluluğu kavramını öğretti. Bu konuda herkes onu örnek aldı veya kopyaladı. Müşterinin “ayağımı sıkıyor” dediği ayakkabıyı ücretsiz geri aldı, daha pahalı olanı fark almadan hediye etti.

– Mağaza içi hizmetleri tüm ülkede örnek alındı.

– Türkiye’nin ilk taksitli alışveriş kartını yaptı ve çok iyi fiyata da sattı.

– 2001 krizinde Mustafa Sarıgül ekonomiyi canlandırmak için “bir simit al” kampanyası yaparken, Cem Boyner, taksitli karttaki hareketlenmeye bakarak “insanlar yeniden alışverişe çıktı” dedi, piyasalara ve sokağa moral geldi.

– Bir kez, bir müşterisi bir müşteri mektubu yüzünden sorun yaşayınca söz konusu uygulamayı hemen sonlandırdı. Yanlış sonuçta ısrar etmedi.

Yeni açılan Beymen’in çok kısa sürede ödül aldığını duyunca da şaşırmadım. Zorlu Beymen’i gezerseniz siz de anlarsınız, harika bir yerleşimi ve tasarımı var. Boyner, bu işleri yaparken, arkasında Türkiye’nin en büyük, en ihtişamlı müşteri deneyimi tecrübesi var. Bu nedenle, mağaza yöneticilerine gönderdiği mesajdaki inisiyatif hakkı bile, iddia ediyorum bizim ülkemize iki gömlek fazla gelir.

Belki birileri Cem Boyner’in mesajında siyasi bir niyet aradı. Bu da çok normal. Çünkü Boyner’in yukarıda izah ettiğim geleneksel sermaye kültürü içindeki iş deneyimini, yeni kültürde bilen pek yok. Cem Boyner’i sadece Beymen ve Boyner mağazalarının sahibi diye tanıyanlar için bu algı son derece doğal.

Cem Boyner, örnek ve lider olan uygulamalarını yeni nesil için bilinir ve tavsiye edilir hale getirebildiğine inanıyor mu, bilemiyorum. Öyle görünüyor ki, modern çağın bir gerekliliği olarak, markalar ve liderler, on yılda bir yeniden konumlama yapmalı. Böylece etkisi giderek artan yeni nesil hikayeleri daha iyi takip edebilir.

İtibara en çok ne zarar verebilir?

Türk iş dünyası ekonomik ve siyasi krizlerde nasıl hayatta kalacağını biliyor. İş dünyasına bu kadar sık ve çeşitli suçun isnat edildiği bir dönemde, halkın kafası da karışıyor. Suç ile dedikodunun, itibar ile itibarsızlaştırmanın birbirinin içinde olduğu bir süreçte, markaların, yönetimlerin doğruları bulması kolay değil. Yine de yapılacak en doğru şey, en iyi şekilde kendi işinize odaklanmaktır.

Ne atfedilecek bir suç, ne de yayılacak dedikodular bir markanın kendi kendine verebileceği bir zarar kadar hasar yapamaz. Sıkça duyduğumuz “duralım, görelim, bakalım, düşünelim, yapmayalım” gibi aşırı frene basan düşüncelerle kriz dönemlerinden başarıyla çıkmak mümkün olamaz. Hızlı gitmenin de zamanı olmadığına göre, herkes daha verimli, daha kontrollü ama mutlaka daha kararlı ve net olmalıdır. Korkmanın sonu olmadığı için, aksiyon almak, plan yapmak, araştırma ve analizlerle desteklenmiş stratejiler üretmek gerekir.

Cem Boyner işine ve sorumluluğuna odaklı yönetim yapınca bir adım öne çıkmış gibi oldu. Aslında, herkes durduğu için Boyner bir adım önde göründü. Boyner ne yeni bir şey yaptı, ne de farklı davrandı. Boyner’in normali bu!

Kriz dönemlerinde susan, esas işini yapmak yerine sürekli erteleme kararı alan, mağazasında müşterinin başına gelebilecekler hakkında tedbir almayan, kriz senaryolarına çalışmayan, daha fazla PR yönetimine odaklanması gereken dönemde hemen PR faaliyetlerini durduran, PR çalışmalarını reklamın iyisi kötüsü olmaz diye gören, her kampanyasında halka övgüler düzdüğü halde halkın gerçek sorunlarıyla ilgilenmeyen markaların ise bir geleceği olmayacak.

____________

(i) Perception: A belief or opinion, often held by many people and based on how things seem. (Türkçe: Algılama)

(ii) Reputation: The opinion that people in general have about someone or something, or how much respect or admiration someone or something receives, based on past behaviour or character. (Türkçe: İtibar)

(iii) Mevsimlik Marka: Belli dönemlerde medya ilişkilerini etkin kullanarak gündeme gelen ve bilinirliği artan, buna karşın kurumsal yatırımları zayıf ve dışa kapalı şirket.