(Bu yazım, The Brand Age Dergisi Ekim 2012 sayısında yayımlanmıştır.)

İstediğiniz kadar yabancı yayın, kaynak, yazı, fikir okuyun. İsterseniz bunlardan Türkçe kitap da yazabilirsiniz, yazanlar var. Bizans’ta bunlar kıymetlidir. Adamın ne yazdığına değil de, yazmış olmasına bakılır. Yeter ki yazın.

İTÜ mezunu bir ağabeyim anlatmıştı: Bir zamanlar, okur-yazar adam olmanın çok kıymetli bir statü olduğu Hindistan’da, halkın çoğunluğu gömlek cebine bir dolmakalem kapağı yerleştirirmiş. Altında kalem olmadan hem de. Çünkü kapağı görenler, adamın okur-yazar olduğunu düşünüp daha fazla itibar edermiş.

Türk bir bakanın, 25 askerin ölümüyle sonuçlanan ve büyük olasılıkla ihmal sonucu meydana gelen cephanelik patlaması hakkında “böyle şeyler Hindistan’da Pakistan’da da oluyor, normal” demesi zannetmeyin ki rastlantı veya gaf.

Bizim milletçe hastalıklı bir psikolojimiz var: Yediğimiz her türlü haltı, hatayı, dalavereli işi gider doğudaki ülkelerle kıyaslar, normalleştiririz. Ve ne zaman yeni ve ilginç bir fikir ortaya çıksa bu kez çıpayı batıya atar, “dünyada nerede görülmüş kardeşim böyle şey, ABD’de var mı, Avrupa’da bir tane örnek gösterin” diye kaçarız. Böylece doğu tarzı kadercilikle aramızı bozmayıp, batının gölgesini takip eden duruşumuzu da korumuş oluruz.

Bu topraklardan dünya markası çıkar mı sorusunun ve memleketi muasır medeniyet seviyesinin üzerine çıkarma hayallerinin muhatabı işte bu iğrenç ve aşağılık düşünce hastalığımızdır. Bu nedenle, bizde ülkeyi batıran, şirketi batıran, hata üstüne hata yapan yöneticiler istifa etmezler. Çünkü doğu değerlerine göre biz, bir işi yapamayana acırız, ona yardım etmek isteriz. Bir şekilde yapsın isteriz. Oysa batıda, ana değer liyakat ve yeterliliktir. Yapan yapar, yapamayan gider.

Doğan görünümlü Şahin diye yandan yemiş bir endüstriyel kavramı (!) bulan da biziz. Bu kavram bizim düşünce ve hareket tarzımızın markalaşmış halidir.

Holding görünümlü KOBİ’lere, KOBİ görünümlü adi ortaklıklara, organize sanayi görünümlü tamirci dükkanlarına sahip olmamızın sebebi tıpkı boş kapağı gömleğine iliştiren Hintli gibi olmamızdan kaynaklanıyor. Cumhuriyet kurulmadan önceki yüzyıllarda dünyada “Alla Turca” kavramıyla tanınmış bir toplum olarak, sanayi devrimi ile birlikte koptuğumuz küresel yarıştaki düşünce ve konumlandırma ezikliğini aşamıyoruz. Yani mutlaka doğulu olacağız ama illa ki batının da paçasına yapışacağız. Tıpkı sürekli ağlayan sümüklü bir mahalle çocuğu gibi..

Alaturka: Berbat bir marka vaadi!

Henüz devletimizin isminde bile Türk adının geçmediği bir dönemde nasıl oldu da alaturka diye bilinen, ‘Türk gibi’ anlamındaki kavram dünyaya yayıldı? Türk Dil Kurumu sözlüğünde alaturkanın “düzensiz, yöntemsiz” anlamına gelen bir sıfat olduğunu hatırlatırsam, ne kadar kötü bir marka vaadimiz olduğunu ve dünyada neyle anıldığımızı kendi dilimizde daha iyi anlatmış olurum.

Her yıl sil baştan üniversitelere giriş metodunu değiştirmek, eğitim sistemini değiştirmek, mezun olma kriterlerini değiştirmek alaturkadır. Millet Meclisi’nde kanun hazırlayıp trafik cezalarını artırırken bunu denetleyecek polisleri yollarda hazır tutmamak alaturkadır. Toplu yerlerde yasaklara uymayıp pişkin bir şekilde “cezası neyse veririz arkadaş gelsinler ceza kessinler” diyerek bildiğini okumak alaturkadır. Dahası, “şehitler ölmez vatan bölünmez” diye ortalığı inlettiğimiz yerde, alçak terör örgütünün öldürdüğünden daha çok insanımızı trafikte kendi elimizle öldürmek alaturkadır.

Alaturkalık bize hastır. Yıllar önce Türkiye’nin en büyük markalarından birinin yerel bir projesi için bir Karadeniz kentine inceleme yapmaya gitmiştik. Malum yerel ilişkiler önemli; gelmişken belediye başkanına uğrayıp hatır soralım dedik. Odasına girdiğimizde başkan ve beraberindeki heyet (!) televizyonda “Selena” izliyordu. Mutluydular. Biz gelince kanalı değiştirdiler. İşte bu alaturkadır.

Alaturkanın genetik haritasını çıkarırsak; içinde şunlar var: “İşi bileceksin işe gitmeyeceksin, adamını bulacaksın, her yerde bir dayın olacak, orada adamım var, babana bile güvenmeyeceksin, çalışanına arkanı dönmeyeceksin, patron ne götürdü be abi, böyle iş olmaz ama Türkiye’de olur, üç-beş de biz sevaplanalım, kaz gelecek yerden tavuk esirgenmez, bugün sana yarın bana, elini verirsen kolunu kaptırırsın, bizim alnımızda enayi mi yazıyor, biz keriz miyiz, bu işi ben de yaparım, kendini bir şey zannediyor, onun yaptığı işi herkes yapar..”

Aslında alaturka için en harbi ifade şudur: “Böyle şeyler ancak bizde olur!”

Bu liste daha uzar. Hepsi de bize özgü iş ve ilişki yönetme biçimini gösteriyor. İşi ve ilişkileri yönetme eğilimimiz böyle. Elbette alaturkalık düzeyini en aza indirmiş ve işleri (yazının girişinde bahsettiğim) liyakatle ve yeterlilik esasıyla yönetmeye çalışan az sayıda kuruluşun çabaları da övgüye değer. Ancak iddia ediyorum ülkemizde bu konuda tam not alacak tek bir marka, tek bir şirket yok.

Markaların yönetimindeki alaturkalığa gelirsek.. Birinci sıraya, her düzeyde tepe yöneticinin tek başına marka, pazarlama, reklam, satış ve müşteri gurusu olması durumunu koymamız gerekir. Batıda herkesin en iyi anladığı işi yaptığı liyakat esasından tamamen uzak, bir kişinin her işten anladığı, doğa üstü (!) yönetici zekası.. Adeta Süpermen’in kapitalist hali.

Örneklere bakalım: Bugün her markanın Müşteri İlişkileri Yönetimi yaptığını söylememiz mümkün. Ama kaç marka bunu çağımızın gerektirdiği derinlikte yapıyor? Onu da alaturka yapıyoruz ve sabah-akşam insanları cebinden aratıp kampanya anlatıyoruz. Ama müşteri bir şikayet iletmek istediğinde markayı ulaşılması zor bir mesafeye koyuyoruz. Ne kadar bize özgü değil mi? Şimdi bazı marka yöneticileri çıkıp “ne var Hindistan’da da böyle oluyor” demesin?

Bugün yine her markanın iç iletişim yaptığını söyleyebiliriz. Çalışanları toplayıp onlara hitap etmek midir iç iletişim? Doğum gününde masasına bir çiçek koymak iyi de, çalışan kendi geleceği için bir talepte bulunduğu zaman bütçemiz sıkışık, zamanımız yok, yerimiz dar gibi bahanelere sığınıp kaçmıyor muyuz?

Literatüre ve sözlüğe “düzensiz, yöntemsiz” olarak geçen alaturka kafayı terk etmek zorundayız. Markalaşma ve şirket değerini yükseltme meselesi, tam da batılı kafanın icat ettiği bir ekonomi oyunudur. Oyunu kuralına göre oynayan kazanır, oynamayan semt pazarının yolunu tutar.

Entelektüel kapitalizm, sadece malı ve satış yerini çoğaltma işi değildir. Müşteriyle birlikte yürünmesi gereken bir yoldur. Markayı alaturka kafayla yönetirseniz, alaturka (düzensiz) dünyanın parçası oluverirsiniz. Bunun yerine, kapitalizmin temelinde yatan taşıyıcı kavramlara tutunmak gerekir.

Bir süredir şirket ve marka yöneticileri tarafından Scrabble benzeri bir tür kurumsal iletişim oyunu haline getirilen ve markaların hemen hemen hiç bir müşterisi tarafından tek kelimesinin bile hatırlanmadığı “vizyon-misyon” saçmalığını bırakıp, onun yerine “Marka İdeolojisi” (düşünce tarzı) yazmaya ne dersiniz? Gelin, şirketlerimiz ve markalarımız için bunu yazarken, önce ‘işi hangi kafayla yönettiğimizi’ yazmakla başlayalım.

Alaturkalığı bırakıp samimi bir ideoloji bulun

İnsanları bırakınız yapsınlar, bırakınız geçsinler! Şirketinizde çalışanların özgür düşünmesinin yolunu açın. Müşterilerinizi markanızı deneyimleme yolunda özgür bırakın (beğensinler, şikayet etsinler, mızmızlık yapsınlar).. Ki her bir taraf üretime ve satışa katkıda bulunabilsin. İnsanları marka hikayesinin bir parçası haline getirmezseniz, yolculuğunuzda size eşlik etmelerini de beklemeyin.

Ülkemizde marka yönetimine en hakim patronların başında gelen Cem Boyner geçtiğimiz ay bir konuşmasında, “bizim işimiz perakende değil, insanları mutlu etmek” dedi. Peki, bugün bir anket yapıp “Boyner ne iş yapıyor?” diye sorsak kaç kişi “bizi mutlu etmeye çalışıyor” der? Aslında Cem Boyner samimi ama iletişimi anlattıklarına paralel biçimde kurgulanmış değil.

Boyner yine iyisi.. Bu çağda hala Ekşi Sözlük’ten yazı sildirmeye çalışan veya mahkemeye vererek mücadeleye girişen.. Çalışanlarını toplayıp ayar veren.. Değişen çağ ve kuşaklara aldırmayıp biz zamanında bu işi şöyle yapardık diye övünen o kadar çok yönetici var ki! Müşterisine kampanya anlatmak için cebinden arayıp, müsait misiniz diye sormadan ‘görüşmemiz kaydediliyor’ diye söze başlayan.. Patron delirdi türünden tüketici hakları yayınlayıp, bir o kadar da haklardan yararlanmama şartını müşteriye dayatan markalar..

En güzeli: Vallahi de siz müşterilerimize en uygun ödeme seçeneklerini hazırladık diye gürültülü bir kampanya yaptıktan sonra gazetelerde ‘en karlı şirket biz olduk’ diye haber çıkarttıran ve böylece müşterileri fena halde kerizlediği algısı yaratan “PR şampiyonu” (!) şirketler..

Daha fazlasını burada saymaya yerimin yetmeyeceği bir dolu alaturkalıkla, ekonomi iyi giderken cebini dolduran, kötü gidince de oturup ağlayan.. Söylediği ile yaptığı birbirini tutmayan.. Müşteri mutluluğu için takla atmaya kalkıp henüz çalışanını bile mutlu edememiş markalar.

Kurumsal hayatta yönetim, sorun çözmek demektir. Marka yönetmek de öyle. Hem kurum içinde, hem de kurum dışında her gün, her an sorunlar oluşur ve markalar güçlü olmak için bu sorunları çözmeye odaklanmak zorundadır. Eğer belli bir marka ideolojiniz varsa, içerideki ve dışarıdaki insanların sorunlarını hangi şekilde çözeceğiniz konusunda daha kolay yöntemler bulabilirsiniz. Dahası, insanlar sizin marka ideolojiniz sayesinde ne yapmak istediğinizi daha kolay anlayabilir.

Boyner örneği üzerinde duracak olursak; Boyner hiç bir müşterisinin ezbere bilmediği vizyon-misyon gibi ağdalı tanımlar veya muadil anlatımlar yerine, daha basit ve anlaşılır bir ideoloji ifade etmiş olsaydı.. Cem Boyner’in açıklamasından yola çıkarak diyelim ki, Boyner’in marka ideolojisi ‘mutluluk’ olsaydı:

Boyner pazarlama karmasını yönetenler ve çözüm ortakları, tüm konseptlerini ‘mutluluk’ üzerine odaklayıp, bu temanın hayatımızdaki duygusal ve rasyonel her türlü çıktısı üzerine çeşitlemeler yaparak marka iletişimini geliştirmeliydi..

Bu temanın, bildiğimiz ve belki de unuttuğumuz tüm anlamları ve biçimleri üzerinde çalışarak her boyutu gösterilirdi. Bunun üzerine hikayeler, fotoroman, çizgi-roman, şiirler, fıkralar, sergiler yapılabilirdi. Pazarlama, mağazaların içinde insanları mutlu edecek unsurların neler olduğu üzerine müşterilerle birlikte çalışıp projeyi onların katılımıyla geliştirebilirdi. Boyner’in tüm çalışanları, bir müşteri ile ilişki içinde oldukları her an, mutluluk için kurgulanmış araçları ustaca kullanabilirdi. Ana temayı kaybettirmeden söylenecek her şey Boyner’in bu ideolojik bakışını destekler ve müşteri tarafından da fikrin satın alınmasını kolaylaştırırdı.

Boyner’le bir alışveriş ilişkisine giren-girmeyen tüm hedef kitlede, ‘Boyner ne iş yapar’ diye sorduğumuzda kolaylıkla ‘onların derdi insanları mutlu etmek’ yanıtı alınabilirdi. Elbette, samimi ve insanların üzerine basmayan bir uygulama tarzı ile yapıldığı müddetçe.

Mutluluk deyince bunun ne kadar zor bir kavram olduğunu kabul ediyorum. Oysa mutluluk hayatımızda da bulunca koruyabildiğimiz bir unsur değil. Her an yeniden mutlu olmayı umduğumuz şeylerin peşinden gitmiyor muyuz? Bazen mutlu oluyoruz, bazen de olmuyoruz. Aynen markalar da, her an yeniden mutluluk inşa edebilir. Çalışanlarınızla buluşup bir şirket içi mutluluk anayasası yazar ve sizi neyin mutlu edeceğine birlikte karar verirsiniz. Sonra tüm sorunlarınızı bu yolla çözersiniz. Hatta müşterinizle de böyle bir anlaşma yapabilirsiniz.

Cem Boyner’in açıklaması son derece samimi çünkü ‘mutlu etmek’ ülkemizde en çok Boyner markalarının genlerinde yer alır. Bu işi de en iyi onlar yapar, yeter ki istesinler.

* * *

Apple’ın kurucusu Steve Jobs bir başka hayali olan, çok başarılı işler yapan Pixar şirketindeki hisselerini 2006 yılında Walt Disney şirketine sattı. Pixar, yaptığı animasyon filmlerle kısa sürede kült hale gelen ciddi bir ‘lovemark’ olarak kabul ediliyor. Pixar, ürettiği her filminin başında, filmle ilgisi olmayan kısa bir başka animasyon film sunuyor. Hani bizim tabirle “şirketten”.. Tamamen bir jest. Bunu yapmasa kimse Pixar’a “neden yapmadın” demeyecek. Müşteriye öyle bir noktadan beklenmedik bir kıyak yapıyor ki, filme gidenlerin memnuniyeti iki katına çıkıyor. O kısa filmlerden bazılarının, ana filmden daha çok sevildiğini ve konuşulduğunu biliyor musunuz! Pixar’ın ideolojisi “zevk vermek” olsaydı, neredeyse her filmiyle Oscar kazanmış bu şirket, müşterilerine ancak bu kadar zevk yaşatabilirdi.

Unutmayalım ki, pazarlama tüm taraflara iyi gelmesi gereken bir süreçtir. Siz ne kadar başarılı bir marka olduğunuzu anlatmak için “yılı en yüksek karla kapatan şirket biz olduk” diye bir basın açıklaması yapar ve bunu “PR yapmak” (halkla ilişkiler) zannederseniz, hedef kitle de “bu karlılığı benim alışverişimle yakaladın” diye düşünecektir. Böylece, siz PR ajansından gelen basın yansımasına bakıp başarılı olduğunuzu düşünürken, alışverişe çıkan insanların kafasında işler tersine gitmeye başlayabilir.

Türkiye’de iç müşterinin alışverişe gidip gitmemesinde, markanızı tercih edip etmemelerinde en önemli neden alım gücü değil. Bizim gibi duygusal yaşayan ülkelerde satın almanın ön şartı moral! Bu moralin yerinde olması için ülke gündeminin veya ekonomik şartların iyi olmasını beklerseniz dükkanı kapatıp gitmek zorunda kalırsınız. İnsanlar için güzel hikayeleri, moral verici ilişkileri, markaların tasarlaması ve insanlarla birlikte geliştirmesi gerek.

* * *

Markaların fikri neyse zikri de odur. Markanıza bir ideoloji belirleyin ve önce kurum içini, sonra da pazarlama ve satışı bu ideolojiyle yönetin. Müşteriler ideolojinizi ezbere anlatabilsin. İleri gitmekten, yeni fikirleri ilk kez denemekten, farklı görüşlere açık olmaktan, çeşitli kültürlerle birlikte yaşamaktan, başarısız olmaktan, başarısız olunca fikirlerinizi değiştirmekten korkmayın!

Ve ne olursa olsun; “dünyada nerede var kardeşim böyle şey” diyen şu meşhur gerizekalı soruyu artık kimse kimseye sormasın. Dilerim Allah’tan; alaturka düşünenleri, marka değeri 183 milyar dolara ulaşmış Apple’ın yaratıcısı Steve Jobs mezarından kalkıp kovalasın.

Kerem’in Önerisi:

Markalar ‘satış’ ideolojisini geliştirirken, müşterilerin ‘satın alma’ ideolojisinin de geliştirilmesi gerekir. Aksi takdirde halk ezilir ve markalı ekonomiden kaçar.