EKONOMİNİN ÜSTÜN VARLIĞI: MARKA DEĞERİ

(Bu yazım, The Brand Age Dergisi Eylül 2012 sayısında yayımlanmıştır.)

Ülkemizde yıllardır sürdürülen büyük bir yanlış anlayış vardır: Şirket yöneticileri, şirketin satışa yönelik projelerinde önce işin altyapısına odaklanır, sonra oldukça ilerlemiş bir noktada pazarlama ekibine, PR ve reklam ajanslarına “haydi sıra sizde” der.

Ben bu duruma “brief daraltma” diyorum ve markaların en ciddi sorunu olarak görüyorum. Neden öyle diyorum, çünkü pazarlama karması baştaki büyük fikre odaklanıp en fazla katkıyı sağlamak yerine, çok daha dar bir alanda neredeyse hiç katkıda bulunamayıp işi yapıp geçmek zorunda kalıyor. Pazarlama karmasını büyük fikrin içinde çalıştırmayıp, dar bir alanın ve zamanın içinde sıkıştırmak marka yönetimi adına büyük bir kayıp demek. Aslında brief daraltmak; markanın katma değerinden kısmak, iletişim harcamalarını çöpe atmak, adeta gelecekteki kazancından çalmak anlamına geliyor.

Şirket yöneticilerinin, pazarlama ekibini ve iletişim danışmanlarını bir fikrin başlangıç aşamasından itibaren işin içine dahil etmesinde kendi markaları için büyük faydalar var. Türkiye dünyanın en güçlü ekonomilerinden biri olmak ve öyle kalmak istiyorsa iş dünyasında markaları yönetenler tüm bağnaz fikirlerden arınmak zorunda. Reklam artık günümüzde sadece bir kreatif iş değil. PR işini de, proje tamamlandıktan sonra medyaya konuşmak zanneden dinozorlar var. Her alanda nasıl değişimler çağına girdiysek, bu alandaki değişimlere de adapte olmak zorundayız.

2023 vizyonu, ekonomide katma değer yaratmamız gerektiğini gösteriyor. Oysa bu mesele Türk iş dünyası için kolay çözülebilecek bir sorun değil. Alım-satım üzerine inşa edilmiş bir özel sektör kafasını, değer üretme konusunun kitabını yazmış ABD ve İngiltere gibi ülkelerin “entelektüel ekonomi” seviyesine yükseltmek oldukça zor. Kaldı ki, bizim bunu yüzde 100 Türk sermayeli şirketlerle başarmamız lazım; ülkemizi geniş bir pazar ve lojistik üs olarak kullanan yabancı markalarla değil. Gelecek 10 yılda dünyanın en büyük 10 ekonomisinden biri olmamızın yolu sadece daha çok satış yapmaktan değil, katma değerli sektörlere yatırım yapmaktan ve her alanda katma değer üretmekten geçiyor.

Katma değer üretmek, dünya ekonomisi için yeni bir kavram sayılır. Günümüzde ise açık bir tarifle, bir şirketin defter değeri ile piyasa değeri arasında oluşan farkı anlatmak için kullanılıyor ve oluşan yeni değere “marka değeri” deniyor.

1980’lere kadar somut ve elle tutulabilir (tangible) varlıklara dayalı olarak hesap edilen şirket değeri, genişleyen küresel ekonomiyle birlikte “katma değer” adı verilen yeni değer sistemiyle zenginleşti. Bu teoriye göre, bir varlığın toplam değeri sadece sahip olduğu taşınmazlar ve ürettiği malların toplamından değil, fiziksel bir varlığa dayanmayan değerlerden de (intangible) oluşuyordu.

Patentler (icatlar), fikri mülkiyet hakları, marka tescilleri gibi fiziki varlığı olmayan entelektüel değerlerin de muhasebeleşmesi sağlanarak, katma değerler de kayıt altına alındı. Markalar, bilinen toplam değerlerinden “daha değerli” hale geldi ve yeni bir üstün değer sistematiği oluştu. Dünya bunlarla uğraşırken biz serbest piyasa ekonomisine yeni geçiş yapıyorduk. Sanırım bu özet, özel sektör ve marka yönetimi açısından ne kadar hızlı koşmamız gerektiğini açıkça ortaya koyuyor.

Fiyat makul, paramız da var: Sorun ne?

Marka değeri demişken, size bir konudan bahsetmek istiyorum. Değer yaratmanın ne demek olduğunu çok daha güzel anlatabilecek, yaşanmış bir olay.

Öyle bir olay ki; Türkiye’de özel sektörün nerede tıkandığını çok net gözler önüne seriyor. Öyle bir olay ki; Güven Borça’ya “ben demiştim” dedirtecek, marka ve iletişim danışmanlarını hınzırca tebessüm ettirecek, dinozorlara ise maalesef “ne var ki bunda” dedirtecek:

Resesyonun dünyaca ünlü markaların belini büktüğü 2008-2010 bandında bir çok şirketin değeri borsalarda tepe taklak oluverdi, bazıları ise iflas etti. Bizde ise hükümetin “teğet geçecek” açıklamasına önceleri şüpheyle bakılsa da, bir süre sonra anlaşıldı ki Türkiye bu dönemi büyük ekonomilere göre daha iyi geçiriyor.

Tam da bu iklimin içinde; Türkiye’nin en büyük havayolu markasının yönetim kurulu toplantısında, ortaya çok ilginç bir fikir atılmış. ABD’nin ve dünyanın en büyük markalarından Boeing şirketinin piyasa değerinin 6 milyar dolar seviyesine geldiğini açıklayan bir üye “Boeing’i satın alalım” demiş. Bu fikir öyle heyecanla ele alınmış ki, o tarihte şirketin 4 milyar dolarlık nakdi varmış ve kalan miktar için de gidip hükümetten destek isteriz diye düşünmüşler.

Buraya kadar her şey son derece güzel. Ancak fikir üzerinde konuşuldukça, yönetim kurulu çok önemli bir başka sonuca gelmiş. Sonuç aslında, marka ve ekonomi arasındaki en önemli ilişkiyi gösteren, hepimizin yüzleşmesi gereken “paranın her değeri satın alamayacağı” gerçeği. Yönetim kurulunda, “Boeing’i bize satmazlar” görüşü ağırlık kazanmış ve konu kapanmış.

SPK’nın tavrı yabancıya satış getirdi

Boeing örneğinde olduğu gibi, ekonomide piyasa değeri 6 milyar dolar olan bir markayı 6 milyar dolar verip satın almayı imkansız hale getiren formül marka değeridir. Hepimiz, şirketlerimizin defter değeri üzerine inşa edebileceğimiz ve şirketin toplam piyasa değerini artıracak “marka değeri” yaratma meselesi üzerinde çalışmak zorundayız. Türkiye’nin lafta (bültende, röportajda, reklamda) değil, özellikle katma değer hesaplamasında fark yaratacak değerli markaları olmalı ki toplam ekonomik gücümüz de artabilsin.

Marka değeri konusundaki anlayışımızın çarpıcı örneklerinden biri de tekstil sektöründe yaşandı:

Ülkemizin çok başarılı tekstil markalarından biri, kısa bir süre önce halka arz için çalışma yaptığı sırada “marka değerini” şirket değerine dahil ettirmek istedi. Ancak SPK’dan onay çıkmadı. Şirket halka arzdan vazgeçip yabancıya hisse satışı yaptı. Çünkü şirket SPK’nın reddettiği marka değerini yabancıya kabul ettirebildi.

Türkiye’de maalesef katma değerli (entelektüel) varlıkların deftere işlenmesini sağlayacak bir muhasebe sistemi yok. Sorumlu bakanlıklar ve SPK şirketlere bu konuda yön göstermiyor. Oysa Türkiye’nin ekonomide katma değer yaratabilmesi için en büyük sorumluluk ve görev bu kurumlara düşüyor.

Ekonomide entelektüel varlıklar üzerinde çalışmamak, altın madeni bulup da altını oradan çıkarmamak gibi bir şey. Türkiye’nin ise bundan uzak durmak gibi bir seçeneği yok. Bunun en doğru yolu da, marka yönetimini şirket yönetiminin doğal parçası haline getirmek ve pazarlama karmasını şirketle ilgili her türlü sürecin içine dahil ederek değer yaratma konusunda yetkiyi genişletmektir.

Kerem’in Önerisi: