PR danışmanlarının zor bir kaderi vardır: Hem yaptığınız işin ne iş olduğunu başkalarına çok zor anlatırsınız.. Hem de yaptığınız işin ne işe yaradığını sizden danışmanlık alanlara çok zor anlatırsınız.

Çoğu PR’cı arkadaşımın, anlatmaya PR’ın ne olmadığından başladığını da bilirim: “Reklam değil!”.. Yine ne olmadığıyla devam eder: “Gazetecilik de değil”.. Peki ne?

Evde anne-babaya veya (daha kötüsü) teyzeye veya enişteye anlatmaya çalışmak insanı meslekten bile soğutur. Öyle ki, “doktor, avukat, mimar ya da ne bileyim futbolcu veya pazarcı esnafı olaydım daha iyiydi” dedirtir insana..

Geçen yüzyılın son on yılına kadar PR çalışmalarının ne işe yaradığı daha sınırlı bir bilgiyle, daha ziyade reklamcılıkla kıyaslanarak açıklanabilmiş. Daha somut olarak, PR ile ilgili şu net açıklamayı ben çok iyi hatırlıyorum: “PR markanızın konuşulmasını sağlar, üstelik reklamdan çok daha az bir bütçeyle!”

Neredeyse koca bir mesleğin, sektörün, reklamcılık sektörünün karşısına geçip “bu da reklamın düşük maliyetlisi” demeye getirecek cinsten hafif bir izah içine girmesi ve kendini böyle konumlaması olacak iş değil! Resmen kendisinin ve diğer herkesin bindiği dalları kesmek gibi bir şey. Reklam sektörünün karizması ve ağırlığı karşısında sanki ona kafa tutmak için kendine bir rol aramak gibi.

Bununla da yetinmeyip, reklam karşısında PR araçlarının gücünü ispat etmek için bir de “reklam eşdeğeri” ölçmeye başlamakla zaten açıkça reklamcılığın beline vurulmuş. Ben diyeyim beline vurmak, siz deyin sırtından vurmak.

Bir PR faaliyeti olarak, basın daveti yapılacak, basın gelecek, konuyu dinleyip bir haber yazacak. Sonra o haberi alıp enini ve boyunu cetvelle ölçeceksiniz, bu da olacak sana “sütun – santim” cinsinden haberin toplam alanı. Haberin yer aldığı sayfanın ilan tarifesi üzerinden basit bir bakkal hesabıyla, “bilmem ne sayfasında şu kadar sütun santimden toplam bilmem kaç bin dolarlık” reklam eşdeğeri. Yani PR çalışması yapmayıp bunun yerine ilan verilseydi, tek bir gazetedeki maliyeti bu olacaktı. Oysa PR yaparak, bunun yüzde biri gibi bir fiyata aynı kazanım elde edilmiş oluyor ve şirket yönetimleri de kendilerini tasarruf yaptı sanıyordu.

Böylesine bir PR – medya – reklam ilişkilendirmesi üzerinden gidildi uzunca süre. İşi haber yazmak olanlar ayrı tepki gösterdi, reklamcılar ayrı tepki gösterdi haklı olarak. PR danışmanları bir-iki salvo daha denedi bunun üzerine; önce “reklam eşdeğeri” ölçmek doğru değil denildi, ardından “haberin etkisini ölçelim” denildi.

İşin ilginç yanı, PR uzmanları bir türlü işin içinde medya yansımasının olmadığı bir formül çıkaramıyordu. Çünkü medya toplum üzerinde etkili bir güçtü. Çok iyi bilinen tabirle, yasama, yürütme ve yargı güçlerinden sonra “dördüncü kuvvet” olarak anılırdı. Bir köşe yazarı ağabeyim bunu daha da ileri götürmüş, bir sohbet sırasında profesör dostuna, işaret parmağını göğe doğru kaldırarak “Ne dördü yahu? Birinci güç, birinci!” demişti.

Yeni binyıla girene kadar da böyle oldu gerçekten.

Medya -beğenelim veya beğenmeyelim- birinci güçtü. Ertuğrul Özkök’ün sevdiğim ifadesiyle “tanrı yazarlar” vardı. Yazarın ye dediği yerde yenilir, iç dediği yerde içilir, gez dediği sergi gezilirdi. Aslında eğlence sektörünün asla ayrılmaması gereken parçası olarak medya, bu sektördeki etkisini kaybetmiş değil.

İlginç bir biçimde; RTÜK aldığı kararla televizyon kanallarının haber metinlerinde ve görüntülerinde özel şirket isimlerinin ve markaların geçmesini yasaklıyor ve olası bir gizli veya açık reklam şüphesini ortadan kaldırarak etik model sunmaya çalışıyor. Haberciliğin olmazsa olmazı “güven” unsurunu zedelemesin diye, haber metinlerinde bir şirketin veya markanın maddi yönden çıkar sağlayabileceği türden ifadeler ve isimler kullanılamıyor.

Oysa aynı RTÜK, tek gelir kapısı ve pazarlanabilir ürünü “kendisi” olan şöhretlere bu şekilde davranmıyor. Hemen her gün televizyonlarda magazin programı adı altında ünlülerin hayatıyla ilgili her türlü gelişmeyi izliyoruz. Eminim RTÜK, ünlü isimlerin kurumlar vergisi yerine gelir vergisi mükellefi olduğunu gayet iyi biliyordur. Bir magazin programında, son albümünden şarkılar eşliğinde bir sahne yıldızını denize girerken veya denizden çıktıktan sonra çocuğuna sarılırken izlememiz gayet açık bir reklamdır! Unutmayalım ki, reklamın en büyük amacı markayı zihinlerde taze tutmaktır. Diğer faydaları bunun ardından gelir.

* * *

Bir sanatçının, şarkıcının, reklam yıldızının, söz yazarının, dansçının, yani kendi namına para kazanmak için kendi ismini pazarlamak durumunda olan birinin, toplum önünde konuşulmasını sağlayan, toplumun zihninde kişisel markasını taze tutmasını sağlayan türden programların da RTÜK tarafından bu kapsama alınması gerekir.

Habercilikte etik diye bir şey varsa bu herhalde sayfasına veya ekranına göre olmaz, olmamalı. Örneğin Eurovision şarkı yarışmasına gidecek Can Bonomo yarışma öncesinde bir basın toplantısı yaparsa bu bir haberdir. Benzer bir biçimde, Ali Ağaoğlu’nun iki yeni rüzgar santrali satın alması da haberdir. Fakat Hülya Avşar’ın denizden çıkarken görüntülenmesi (içeriğinde ne olursa olsun) haber değil, reklamdır. Benzer biçimde, Ali Ağaoğlu’nun kendisine yeni bir lüks otomobil satın alması da haber değil, reklamdır.

Aradaki farkları izah edebilmek için şu noktanın da altını çizmem gerekir: Hülya Avşar denizden çıkarken (Allah korusun) bayılıp hastaneye kaldırılırsa bu bir haberdir. Ali Ağaoğlu’nun (daha önce yaptığımız gibi) Türkiye’nin ilk elektrikle çalışan otomobilini getirmiş olması da haberdir.

Öyle sanıyorum ki, RTÜK üyeleri en kısa zamanda, ünlü isimlerin kendi markalarını pazarlamak için başvurduğu bazı magazin hilelerini incelemeye alır. Benim kişisel görüşüm; haberler de dahil her türlü mecrada her türlü reklamın serbest bırakılması. Bunun tüketiciye de açıkça belirtilmesi şartıyla. Oysa RTÜK öyle düşünmüyor ve haber bültenlerinde marka ismi geçmesine izin vermiyor. Ya herkese izin vermeli, ya hepsini sınırlamalı.

* * *

Medyanın etkisi konusunda eğlence sektörünün günümüzde etkili ve açık bir kapı olduğunu söyleyebilirim. Ferit Şahenk’in medya yatırımları olmasa, eğlence sektörü yatırımlarına girmesi ne kadar mantıklı olurdu, tartışılır. Bugün ülkenin en akıllıca yatırımını yaparak, bir patron olarak kadrosundaki yönetici beyinlere entegre pazarlamanın da kapılarını sonuna kadar açıyor.

Ali Ağaoğlu da bu anlamda rekabet üstü bir lider olarak öne çıkıyor. Magazin boyutunu ustaca (PR planlaması haricinde ancak iyi bir PR aracı gibi) kullanarak rakiplerinin kopyalaması mümkün olmayan bir alanda güvenle cirit atıyor. İnşaat şirketleri Ali Ağaoğlu’nun tılsımıyla baş edemiyor durumdayken, onlara bir kötü haber de ben vereyim: Ağaoğlu’nun henüz plan safhasında olan eğlence merkezi projesinin hayata geçmesiyle Ali Ağaoğlu bir daha geri dönmemek üzere, ülkenin en parlak 5 iş lideri arasına rahatlıkla girebilir. Çünkü toplumda herkes daire sahibi olamayabilir ancak herkes eğlence aracılığıyla sürekli gündeme gelecek bir ismi dikkatle izler.

Burada dikkat çekmek istediğim unsur, medyada yer alma boyutu değil, bir şekilde medyada yer alarak zihinlerde tazelenme durumudur. Maalesef insan zihni nankör ve ayrıntıları unutuyor, kahramanları unutmuyor.

Toplumdaki geçerli manevi değerleri zedelemedikçe, istediğiniz şekilde medyada yer alın, mutlaka etkisi olacaktır. Bunun sütununu, santimini ölçmenize gerek yok. Bunun etkilerini halka da sormaya kalkmayın: Halk anketlerde gerçeği değil, doğru cevabı vermeye çalışıyor. Anketler yanıltıyor. Araştırmacıların elinde daha doğru sonuç verecek araçlar var, bunları tercih edin. Ezberlerinizi bozun.

* * *

Medya ile eğlence sektörü arasındaki ilişki böyle ama maalesef diğer alanlarla arasında benzer bir ilişkiden söz etmek mümkün değil. Bunun nedeni de medya veya medya çalışanları değil.

Dünya yeni binyılla birlikte, yeni bir döneme girdi. İnternet çağı, bilgi çağı, bilişim çağı ne derseniz deyin, eski toplum yapısı ile bugünkü arasında şu farkı ortaya çıkardı: Eski toplum “zannediyordu”, şimdiki toplum “farkında”!

Eski toplum televizyonda ne görse gerçek zannediyordu. Şimdi ise oradakinin bir kurmaca olduğunu bilerek, eğlenmek veya zaman geçirmek için bakıyor. Eski toplum medyadan bilgi almaya çalışıyordu, onu eğitim aracı zannediyordu (zaten eskiden medyanın kamuyu aydınlatma görevi kutsanırdı) şimdi ise medyanın tek ilgilendiği şey izlenme/okunma payları ve reklamverenin memnuniyeti.

Medya ve toplum arasındaki ilişki ile medya ve reklamveren arasındaki ilişki çok farklı. Bu da medyanın nasıl yönetildiği meselesine dayanıyor ve medyayı idari açıdan yönetenler ile içerik açısından yönetenler arasında giderek büyüyen bir uçurum yaratıyor.

Bu uçurumdan nasibini alan bir başka kesim ise, tıpkı içerik üreten gazeteciler gibi “medya patronajı” ile “reklamveren” arasında kalan PR danışmanları.

Reklam eşdeğeri ölçmekten kaçmaya çalışırken, sütun – santim hesabını da eline bulaştıran PR danışmanlığı şimdi medyadaki reklam servislerinin PR’cıların arkasından markalara verdiği “haber desteği” vaatleri ile iyice köşeye sıkışmış durumda. Sola dönse müşterisinden, sağa dönse gazeteci dostundan dayak yiyor.

Hz. İsa demiş ki, “Size tokat atana, diğer yanağınıza da çevirin”. Derin bir öğreti elbette, ezber bozmak için harika bir derstir. Ancak PR danışmanlarında artık yanak filan çevirecek hal kalmadı. Uzun yıllar boyunca, markaların önünden gitmeye alışmış ve vizyoner olarak markaların daha üst liglerde yer almasına ve lider olmasına hizmet etmiş bir mesleğin genç temsilcileri, şimdilerde biraz geride ve arada kalmanın hüznüyle farklı bir ruh halindeler:

“Bugün pazar.
Bugün beni ilk defa güneşe çıkardılar.

Ve ben ömrümde ilk defa gökyüzünün
bu kadar benden uzak,
bu kadar mavi,
bu kadar geniş olduğuna şaşarak
kımıldamadan durdum.

Sonra saygıyla toprağa oturdum,
dayadım sırtımı duvara.

Bu anda ne düşmek yollara,
bu anda ne LCV, ne Hürriyet, ne Vahap Munyar.

Toprak, güneş ve ben..
Bahtiyar.. Alo Bahtiyar, yarın sizden kim geliyor abi?”

Nazım Hikmet’in şiirinin son iki dizesini PR sektörünün içinde bulunduğu ruh haline uyarladım. Tıpkı RTÜK’ten talep ettiğim reklam serbestliği gibi, medyanın reklam servislerinin de haber vaatlerinin serbest olabileceğini düşünüyorum. PR danışmanları bu işi müşterileriyle açık ve samimi bir şekilde konuşarak netliğe kavuşturabilir ve aradan çıkabilir. Bırakalım, medya patronları şirket haberlerini reklam anlaşmalarının kozu yapmak istiyorsa yapsın. Serbestlik iyidir!

İşin düşünülmesi gereken alengirli tarafı, halkın medyanın bu tür içerik oluşturduğu bölümlerinden giderek uzaklaşıyor olması. PR’cı, gazeteci ve marka yönetimleri kendi aralarında medyada çıktı – çıkmadı tartışması yaparken, toplum artık kendi medyasını oluşturmanın keyfini sürüp, medya patronajının siyasetle ve iş dünyasıyla ilişkilerini eskisinden çok daha farklı yorumlayarak, güven ve itibar çetelesini baş aşağı ediyor. Ne tuhaftır ki, gelinen noktadan ne toplum memnun, ne gazeteci, ne PR’cı, ne iş dünyası, ne de bir başkası.

Ekonomi sayfalarının eskisi kadar okunmadığını, ancak reklamverenin ısrarla ekonomi sayfalarına ilan vererek bu bölümdeki sayfa sayısını şişirdiğini kaç gazete yöneticisinden dinledim. Kim bilir kaç araştırmada, ekonomi sayfalarının en çok iş dünyası ve yine medyanın kendisi tarafından okunduğunu gördüm. Yıllardır, iletişimin en temel tarifi olan “mesaj iletme – mesaj alma” denkleminde bana söyler misiniz, üzerinde bu kadar tepindiğimiz medya ilişkileri ile kime ne mesaj veriyoruz, kim ne mesaj alıyor?

Orada kendini gören iyi hissediyor, bunu kabul edelim. Eski bir geleneğe anlamı veya faydası olmaksızın bağlı kalmak; Ramazan gelince pide yemek, 29 Ekim’de havai fişek gösterisi izlemek veya gelinin attığı çiçeği yakalamak gibi.

* * *

Burada en büyük görev PR danışmanlarına düşüyor.

PR fikrinin temeli, “halkla ilişkiler” olmalıdır. İlişki denilince, 3. partilerin oynadığı rolleri doğru anlamalı ve doğru konumlandırmalısınız. Medyanın birinci güç olduğu bir dünyada mesajınızı medyaya söyletmek hedef kitleyi kalbinden ve zihninden vurabilir. Oysa dünya değişiyor, zaman değişiyor, gerçekler değişiyor.

İlişki denilen süreç öncelikle, yapabildiğiniz kadar baş başa ve özel olmalıdır. Araya medyayı veya başka bir 3. tarafı dahil etmeden önce hedef kitlenizle baş başa kalacak, söyleyeceklerinizi ona direkt söyleyecek projeleri uygulayın.

Pazarlamada “deneyim” çağı başladığından bu yana, kitleler kendi deneyimlerini ve yakınlarının deneyimlerini her türlü bilgi kaynağından daha “etkili” ve daha “güvenilir” buluyor. Sebebi ise çok açık: Denetime tabi olabilmesi.

Hem kendi duyularıyla deneyimlediğini, hem de yalan söyleme payını az-çok tahmin edebileceği çok yakınının (arkadaş, akraba vb) deneyimlediğini eline geçen en gerçek mesaj olarak kabul ediyor ve görüşlerini böyle oluşturuyor.

Birinin bir başkası hakkında yazdığının arkasında ise mutlaka bir başka çıkar ilişkisi arıyor. Bu çıkarın şüphesi bile hedef kitlenin mesajdan uzaklaşmasına neden oluyor. Elbette medyanın etkili olmaya devam ettiği alanları da en doğru biçimde kullanmak üzere plan yapmak şart. Ancak bunun için şirketlerin danışmanları, danışmanların gazetecileri, gazetecilerin danışmanları üzdüğü kadar üzülecek bir dava yok ortada. Çünkü bunların her biri, “hedef kitlenin kendisi” ortada olmaksızın birer hiçtir!

Bırakalım medya asli görevlerini yapsın. PR da asli görevlerini yapsın.

* * *

Markaları hedef kitleyle daha çok buluşturun. Onlarla kucaklaşın, eğlenin, şarkılar söyleyin, oynayın, kurtlarınızı birlikte dökün, dertleşin, sitem edin, onlardan ürünlerinizi daha çok satın almalarını istediğinizi açıkça yüzlerine söyleyin. Kodlanmış her türlü safsatadan daha samimi bulacaklar ve sizi daha çok sevecekler, daha çok satın alacaklar, size garanti ediyorum!

Yalan marketing yapmayı da, anlamsızca zaman ve para kaybetmeyi de bırakın.

PR reklamın daha düşük maliyetlisi olarak başladığı bu yolda, kafasının üstüne çakılmaya doğru yaklaştı. PR danışmanları, uzmanları, değişimleri okuyabilir ama PR danışmanlığına başvuranlara değişimleri anlatamazsak olduğumuz yerde kalmış oluruz. Annelerin evlatlarının büyüdüğüne asla inanmayıp onları hep “sen benim küçük kuzumsun” diye sevmesi gibi yapışıp kalır üstümüze.

Devir, iflas etmiş fikirleri ve öğretileri reddimiras yapıp sine-i millete dönme devridir.