📘 The Brand Age Dergisi Ocak 2015 sayısında yayımlanmıştır ve dergide yer alan son yazımdır.

Cumhurbaşkanı Erdoğan, Apple 9 Eylül 2014’te iPhone 6 lansmanını gerçekleştirdikten kısa bir süre sonra şöyle konuştu:

“Bir marka yeni bir model telefon piyasaya sürüyor. İnsanlar o marka telefonu alabilmek için gece dahi saatlerce kuyrukta bekliyorlar. Bu marka her yıl model çıkardığı halde, modeller arasında çok büyük farklılıklar da yok ha, bunu da söyleyeyim. Tanınmışlık sayesinde bu uzun kuyrukları oluşturabiliyorlar. Burada birçok arkadaşımız da bunu biliyor. Aslında satılan telefon değil, satılan o telefonun markası. ‘Bak yenisini aldım’… Bu!”

Erdoğan bu sözleri Türkiye İhracatçılar Meclisi’nin “Türkiye Markası” tanıtımında söyledi. Yukarıdaki ifadeleri 28 Eylül 2014 tarihli Yeni Şafak haberinden aynen alıntıladım.

Üzerine makale yazmak mümkün değil, ancak kitap yazılır. Ancak ben Erdoğan’ın sözlerini iki ayrı açıdan ele almak gerektiğini düşünüyorum: Birincisi, ülkemizde yerleşik bir kültür olan ve vatandaşa ne yemesi, ne giymesi, nereye ne kadar harcaması gerektiğini öğreten bin yıllık devlet baba geleneği. Ki bence Erdoğan bu nedenle öyle konuştu. İkincisi ise, bir türlü gelişmekte olan ülkeler seviyesinden gelişmiş ülkeler seviyesine geçemeyen ama bu sıçramayı da yapmak zorunda olduğu için katma değer ekonomisini öğrenmek zorunda olan Türkiye’nin bu yorumlarla kaybettiği zaman ve enerji.

Politikacının yurt içine vereceği mesajlar gündemi belirlemesi açısından önemli olduğu için bence bu tür ifadelerin sebebi ve stratejisi bellidir. Bu konuda bir politikacıyı eleştirmemek gerekir. Çünkü politikacılar zaten böyle mesaj kodlaması yapar.

Bu konuşmadan kısa bir süre sonra, NTV’nin haberine göre, 6 Kasım 2014’te Türkmenistan ziyareti öncesi basının sorularını yanıtlayan Cumhurbaşkanı Erdoğan, Beştepe’deki yeni cumhurbaşkanlığı binası hakkında gelen bir soruya yanıt verirken, yeni binanın neden önemli bir ihtiyaç olduğunu izah edip, sonra bunun itibarla olan bağlantısına vurgu yaptı:

“Dünyanın her tarafını dolaşıyoruz, buralar bir ülkenin itibar makamıdır. Bu itibar makamlarında herkes buraya bakarak kararını verir.”

Makam, mekân ve itibar arasında kurulan bu bağ, ülkemizin de kültür kodları arasında yer alır. Bu açıklama, doğru bir bağı bize anlatması açısından ve hedef kitlenin kültürüne odaklı olarak kurgulanmış olması açısından tutarlıdır. Bir ülkenin veya markanın itibarının yönetildiği yerde itibardan tasarruf yapılmaz. Bu da bir kuraldır. Devlet de kendi itibarından tasarruf edemez, etmemelidir. Papa normal araca biniyor, bir de bizimkilere bak diyenler; Papa’nın, Hz. İsa’nın emirlerine uymakla yükümlü olduğunu unutmamalıdır. Devleti idare edenler ise sadece anayasamıza ve kanunlara uymakla mükelleftir.

Devletin itibarının onun sahip olduklarındaki güç ve ihtişamdan geldiğine inanıp da, bir insanın itibarının sahip olduklarından gelen güç ve ihtişamla geleceğine inanmamak tutarsızlık olur. Burada hepimizin odaklanması gereken iki önemli konu var.

BİR

İnsanlar yüksek statüye daha fazla para harcamaya hazırdır

İnsanlar yenisini “almış olmak için” kuyruğa girip telefon almaz. Markaların bazıları, konumlandırmalarını başarılı bir şekilde oluşturur ve bu sayede belli bir statüyü temsil etmeye başlar. Statü temsil eden markalar arasında Mercedes, Bentley, Rolls-Royce sayılabilir ve bu nedenle bu araçlar satın alınırken “ayağımızı yerden kessin yeter” diye bir beklentiyle satın alınmaz. Bunlardan bir tane satın alan, belli bir sınıfa dahil olmaya doğru bir adım atmış olarak algılanır. Bu, kişinin hedefinden değil, markanın statü gücünden dolayı öyle algılanır.

Bu sayede premium markalar, lüks markalar sadece kaliteyi değil, temsil ettikleri statüden kaynaklanan değeri de fiyatlar. Buraya kadar sorun yok, istediğiniz seviyeden fiyatlarsınız. Ancak işin önemli noktası, söz konusu statüye sahip olabilmek için insanların bu yüksek bedeli ödemeye hazır olmalarıdır. Hiçbir Mercedes yetkili satıcısında avazı çıktığı kadar “adam mı kazıklıyorsunuz” diye bağıran bir akıllıya (!) rastlayamazsınız.

Cep telefonu kategorisi de böyle çalışır. Apple, kurulduğu ilk günden beri kalite olarak premium ürünler tasarlar. Buna rağmen satış fiyatı çok yüksek değildir. Apple başta ABD olmak üzere dünyanın her yerinde üstün ve rakipsiz kalitesiyle bir statü sembolü olmayı başarmıştır. Bir ABD’li, yeni çıkan iPhone 6’yı (4.7 inç) 199 ABD Doları karşılığı satın alabilir.

Aynı telefonu bir Türk satın almak isterse, TL kurundaki karşılığı yaklaşık 450 TL eder. Mevcut vergiler vesaireler ile birlikte bu cihazın ülkemizdeki bir Apple mağazasında satış fiyatı 2 bin 349 TL olarak karşımıza çıkmaktadır. Yani döviz kurundaki karşılığının yaklaşık 5 katı fiyatına. Üstelik henüz üzerinde anti-damping farkı yokken.

Buna rağmen bu mağazada kuyruk olmasının sebebi, bu markaya olan güven, cihazlarına asla virüs bulaşmıyor olması, cihazı geliştirirken kullandığı ve patentini aldığı icatlar, içinde adeta insanlara yeni bir dünya yaratan App Store ve iTunes Store özellikleri sayesinde yüz binlerce seçenek arasından hayata pratiklik katacak yazılım ve programları kullanma fırsatı ve tabi ki arkadaş ve iş çevresinde masaya konulduğunda sergilediği şıklık ve zarafet.

Yani ne yalan söyleyelim, devlet kadar milletin de bir itibara, bir ihtişama ihtiyacı oluyor.

İşte tüm bu unsurları dikkate aldığınız zaman, insanlar daha iyi olana daha fazla para ödemeyi mantıklı ve hatta gerekli bulur. Bu markalar, sanıldığı gibi bilinirlik sayesinde, yani çok reklam ve tanıtım yaparak başarılı olmaz. Aynı zamanda, dünyanın en sık tavsiye edilen markaları da bunlardır. Kalitede ve yenilik getirmedeki başarıları da, müşterilerini kendilerine bağlı tutmayı başarmalarını sağlar. Aslında yıldan yıla yeni bir model çıktığında arada fark yok dediğimiz şey, öyle değil. Arada çok ciddi farklar var. Aradaki farkları gidip de Turkcell, Vodafone veya Avea mağazasında çalışan bizim gariban çocuklara sorarsanız iyi anlatamayabilir.

Ancak geçen bir yıl içerisinde Apple bir cihazda kaç adet yeni patente sahip uygulamaya yer verdi, buna bakarsanız gördüğünüz tablo da değişir. Benim 2013 yılındaki iPhone 5 lansmanında tanıtılan parmak izi tanıyan açma tuşuna bakışım ile bu işlerden çok iyi anlayan Serhat Ayan’ın kendi bloğunda yazdığı “Apple parmak izi okuma işini sağlık alanında aldığı yeni teknoloji patentleri için kullanıyor, böylece yakında telefondan insanlara sağlık hizmetleri de sunabilecek” yorumu arasında uzmanlık farkı var. Bana göre artistik bir hareket gibi görünen parmak izi okuma meselesi, işi bilene göre bambaşka bir gelecek dönem uygulamasının ilk adımı aslında..

1994 yılından bugüne Apple toplam 10 bin 500 patent başvurusu yaparken, Microsoft aynı sürede 19 bin 400 ve Google da 14 bin 500 başvuru (1) yapmış. 2014 yılında Türkiye’de yerli şirketlerin (2) patent başvuru sayısı ise 4 bin 665 olmuş. Yani 2015 yılının Eylül ayı geldiğinde, dünyada ve Türkiye’de Apple mağazası önünde yine uzun kuyruklar olacak. Hava atmak için değil, hayatlarımızın, dünyanın nereye doğru ve nasıl değişeceğini görmek için.

Bir not daha ekleyeyim, İngiliz The Telegraph gazetesinin haberine göre, Steve Jobs’ın ürün lansman konuşmaları bile bir inovasyon kabul ediliyor. Çünkü Jobs, her sunumunda, programda açıklanmayan bir yeni ürün veya uygulamayı daha toplantının bitimine doğru sürpriz bir şekilde açıklıyordu. Yani bu markalar, gizemi, keşfi, icadı, merak uyandırmayı, insanları heyecanlandırmayı, ilham vermeyi ve onları elinde tutmayı çok iyi başarıyor.

İKİ

Türkiye katma değer ekonomisi yaratmak zorundadır

Katma değer ekonomisinde kalite, ar-ge, inovasyon, tasarım, konsept, verimlilik, sürdürülebilirlik ve uzmanlık bir arada fiyatlanır. Bunları başarıyla sunar ve markanızı doğru konumlarsanız siz de iyi bir katma değer yaratıcısı olabilirsiniz. Üstelik inovasyonun başarılı olması, yani bir piyasaya bir icatla, yarı-icatla gelmek demek, orada oyunun kurallarını belirlemek demek. Bu şartları sağlayınca fiyatları da istediğiniz gibi (aşağıda veya yukarıda) tutabilirsiniz.

Bir katma değer ekonomisi tablosu görmek için Türkiye Teknoloji Geliştirme Vakfı ile Ekonomi Bakanlığı arasında yürütülen projeden elde edilen şu veriler oldukça ibret verici sonuçlar ortaya koyuyor:

– 2009’da Türkiye’nin ihraç fiyatı kilogram başına 1.16 dolardı. Bu rakam 2012’de yüzde 36 artarak 1.58 dolara yükseldi. Almanya mallarının kilosunu 4.1, Japonya 3.5, Güney Kore 3 dolardan ihraç ediyor. Türkiye’nin hedefi 3-4 dolarlık fiyatı yakalamak.

– İhracatta performansın artmasında yalnızca teknoloji değil diğer katma değer yaratıcı unsurların tamamını kapsayan bir bakış açısına ihtiyaç var. Ülkemizde analiz edilen 115 bin ihracatçı şirketin 82 bin 800’ü, yani yüzde 72’sinde katma değer unsurlarının hiçbirine rastlanmadı.

– Türkiye’nin en nitelikli ürünleri teknoparklarda üretiliyor. Burada üretilen ürünlerin ihraç fiyatı diğer ürünlerin tam 4 katı.

– Türkiye’nin ilk 100 markasının değeri sadece 31 milyar dolar. Dünyanın en değerli şirketi olan Apple ise tek başına 118 milyar dolar değere sahip. Google 107, Coca-Cola 81, Microsoft 61 milyar dolar değerinde ve bunların tamamı ABD’li. Dünyanın en değerli 500 markası arasına girmeyi başaran Türk markası ise maalesef yok.

Ve geliyoruz en çarpıcı veriye:

– Bir iPad Mini, ortalama 500 dolar fiyatında ve 300 gr ağırlığında. Yani bir kilo iPad Mini 1.500 dolar ediyor. 1 kilo demir ise 75 sent. Bu durumda 1 kilo iPad, 2 bin kilo demir fiyatına denk geliyor. İkisinin de fiyatı 1.500 dolar. Biz bir kilo demiri ihraç ederken 75 sent kazanıyoruz, ABD’li şirket aynı ağırlıkta tabletten 1.500 dolar kazanıyor.

Politikacıların yaptığı çıkışlardan sonra sıklıkla “yahu bu metinleri yazan danışmanlar bu işleri bilmiyor mu” şeklinde eleştiriler gelir. Elbette konuşma metni yazanlar cahil değil. Elbette bir lidere, bir politikacıya metin yazacaksanız, kimi zaman halkın diline dolanacak, medyayı konuşturacak ve ses getirecek tonda, tavırda ve içerikte yazmanız gerekir.

Biz politikacının konuştuğuna değil, ekonomiyi temel alarak konuşup konuşmadığımıza bakalım. Adı üzerinde, özel sektör; kendi yapar, kendi bulur, kendi ilerler. Özeldir. Bir yere, bir lidere, bir görüşe bağlı, bağımlı değildir. Yukarıda anlattığım ekonomik tablo kendi kendine değişmez. Gidip Ankara’dan ithalata darbe onayı çıkarmakla da değişmez.

Millet Apple kuyruğuna girmesin diye ek vergi getirmek yerli satışını canlandırır demekle zaten ne kadar yanlış yerlerde çözüm aradığımızı da ortaya koyuyoruz. Türkiye’de yerli cep telefonu ve tablet markaları Vestel Venüs, Turkcell, Vodafone, Avea, Casper, General Mobile, Escort bu anti-damping ile 2015’te biraz satışlarını artırabilir ama iş bu markaların kendi ihracatına gelince ne olacak?

Başka ülkelerde de Apple ve Samsung için kısıtlama getirme şansımız var mı? Özel sektör rekabet etmek yerine, polisiye tedbirle rakibin elini kolunu birine tutturup satış yaparsa, bundan ne Türkiye ekonomisine, ne de gençlerimize bir hayır gelmez.

Biz insanların nerede kuyruk olduğuna değil, pazarlamada iç görü okuması denilen, onları oraya hangi motivasyonun götürdüğünü bulmak ve bilmek zorundayız. Avrupa’nın en büyük fabrikasını inşa etmek büyük bir başarı, evet.. Orada bir cep telefonu üretmek de büyük bir başarı, evet. Ama insanları kendi kapınızda nasıl kuyruk olmaya ikna edeceğinizi bulamazsanız, başarılarınız kısa vadeli olacak ve markalarınızı yaşatmayacaktır.

Bu konuda adım atması gereken, liderlerin konuşma metinlerini kaleme alan danışmanlar değildir. Özel sektördür, iş adamlarıdır, iş kadınlarıdır, üniversitelerdir, teknokentlerdir, uzmanlardır, pazarlama uzmanlarıdır.

Unutmayın, insanlar kalite ve statü için daha fazla para ödemeye razıdır ve anti-damping ile yerli üreticiye sınırlı bir gelir artışı kazandırırken, ek vergilerin hane içi borçlanmayı artırıcı tesirleri de olacaktır. Dahası, belki birkaç yıl daha eski telefonumu kullanır, yine de yerli (kopya) bir telefonu denemeyi olabildiğince ertelerim.

Çünkü bu işler slogan üretmekle değil, insanları anlamakla başarılır.

◼️

(1) Kaynak: Ambercite

(2) Kaynak: Türk Patent Enstitüsü