DÜNYANIN EN NANKÖR MESLEĞİ: DANIŞMANLIK

(Bu yazım, The Brand Age Dergisi’nin Eylül 2013 sayısında yayımlanmıştır.)

Dünyanın en nankör işleri listesi yapılsa ilk sıra için adayım annelik olurdu. İkinci sırada ise danışmanlık.

Anneler pazara, markete çıkar, alışveriş yapar, seçer, alır, taşır, yıkar, soyar, rendeler, pişirir, karıştırır, sofrayı kurar, bekler; ev ahalisi dışarıdan aç gelir ve saatlerce süren çabayı, yorgunluğu, emeği on dakikada yer, sofradan kalkar. Anne bulaşıkları toplar, sofrayı kaldırır, bulaşıkları yıkar, temizleri raflara dizer, mutfağı temizler, erzağı yerine kaldırır, meyve çıkarır, yıkar, soyar, dilimler, tabağa dizer, salona taşır. Ve tüm bunlar sadece bir öğün içindir.

Bu sırada; anne kitabımı nereye kaldırdın, anne gömleğimi ütüledin mi, anne sen karışma, anne sen anlamazsın gibi talepler, kaprisler ve hanım yemek daha hazır değil mi, hanım benim gömleği ütüledin mi, hanım gazeteyi nereye koydunuz, hanım şöyle, hanım böyle, bitmez, kesilmez, bir an durmaz. Öyle bir hayat ki, annelerin zaten bunları yapmak için var olduğuna inanılır ve bir ömür bunu yapmakla geçtiği halde, bir an yapmasın, hemen şikayet edilir.

Danışmanlar da böyledir. Çok şey beklenir ve en iyisini yaptığı zaman “zaten yapması gereken buydu” diye karşılanır. Yapamadığı zaman şikayet edilir.

Danışmanlık konusu yakın zamanda yine çok konuşuldu. Nedeni, başbakan danışmanlığına Yiğit Bulut’un atanması idi. Bu atamanın nedenini Twitter hesabımdan yazmıştım: Önümüzdeki bir yıllık süre Ak Parti ve merkez sağ için çok kritik. Geleneksel olarak Ak Parti’nin seçime girerken merkezdeki tüm enerjisini gündemi baskın ve agresif bir biçimde yönetmek için harcayacağını iyi biliyoruz. Gündemi belirleyecek içeriği oluşturabilmek için danışmanların katkısı gerekiyor. Bu çerçevede, Türk insanının duymaktan, dinlemekten ve konuşmaktan çok keyif aldığı küresel komplo teorilerini, meddah heyecanıyla anlatan Yiğit Bulut, Ak Parti’nin beklentilerine çok uyan bir isim.

Gelecek bir yılın ana teması “güçlü iktidar” olacak. Mevcut iktidar ve çevresi; başarı, istikrar ve güçlü bir devlet için güçlü bir iktidar gerektiğini ama bunu engellemek için tüm düşmanların işbirliği yaptığını anlatıp duracak. Mevcut iktidara karşı olanlar ise iktidarın güçten anladığı şeyin despotluk, tek adamlık ve dikta olduğunu anlatıp duracak. Kendini gündeme kaptıran herkes bu iki seçenekten birine inanacak, dışarıdan izlemeyi bilenler ise gülüp geçecek. Nihayet, 2014 yılında sandıkların kaderini, tarafların gündemi yönetebilme becerisi belirleyecek. (i)

Gezi Parkı olayları sırasında sıklıkla “danışmanlarını dinlemiyor” şeklinde eleştirilen Başbakan Erdoğan’ın son danışman seçimi hakkındaki en önemli tespiti Mehmet Barlas yaptı. Sabah Gazetesi başyazarı, “Acaba Kim Kime Danışacak” (ii) başlıklı köşe yazısında, “Başbakanlar genellikle danışmanlarına danışmazlar” diyerek, teamülü şöyle tarif ediyordu:

“Daha çok danışmanlar bağlı oldukları güçlü kişiye danışırlar. Ona göre tutumlarına ve söylemlerine yön verirler. Bunun çok somut bir örneğini ANAP iktidarında milletvekili Cavit Kavak’ın Başbakan Yıldırım Akbulut’a danışman olarak atanması ile görmüştüm. O dönemde Bakan olan Güneş Taner, arkadaşı Cavit Kavak’a zaman zaman ‘ne biçim danışmansın, neden Başbakanı’na danışmıyorsun’ diye takılırdı. Neticede siyasi gücü olmayan bir kişinin bir Başbakan’a ‘öyle yapma, böyle yap’ demesi mümkün müdür?”

Mehmet Barlas’ın son cümlesi çok önemli: Siyasi gücü ve etkisi olmayan bir ismin Başbakan’ın kararlarına da etki edemeyeceği gerçeği, danışmanlık için olmazsa olmaz şartın, konuya ve çevreye hakimiyet olduğunu gösteriyor.

Özel sektör danışmayı bilmiyor

Danışmanlar özel insanlardır. Tepe yöneticilerin kapısından içeri girer, çoğu kimsenin bilmediği ayrıntıları öğrenir. Kamuoyunun tanıdığı insanları daha yakından tanır. PR danışmanlığı ki, bir proaktif yönetim sanatıdır; henüz patronun bile görmediği olası bir sorunu görüp tedbir alabilme becerisi ister. Bu anlamda tüm müşavirlik (danışmanlık) işleri arasında en ciddi katma değeri olan iştir. Akıllı bir PR danışmanı, bir patronu milyar liralık zarardan koruyacak öneriyi sunabilir ama asla bir mali müşavirin, patronun ödeyeceği vergiyi yüz bin lira azaltan hamlesi kadar kıymeti olmaz. Çünkü biri gerçekleşmemiş zarardır, diğeri ise somut indirim.

Öyle danışmanlık işleri var ki, yönetim kurulu başkanları, patronlar, CEO’lar, danışmanın dediğinin bir santim dışına çıkamaz. Çıkınca zarar eder. Bunların başında da hukuk ve mali müşavirler (danışmanlar) gelir. Benim de 15 yıldır ifa etmekte olduğum marka ve iletişim danışmanlığı, patronların sahip olduğu reel ekonomik değeri, bir marka değerine yükseltme işi olduğu halde, son yıllarda niteliksel olarak zayıflama eğiliminde.

Bunun ana nedeni; bir marka ve iletişim danışmanı ne iş yapar, nasıl yapar şirketler tarafından bilinmez iken, hem şirket üst yönetimlerinde, hem de ilgili departmanlarda bu konuda daha çok şey bilenlerin çalışmaya başlaması. Böylece marka ve iletişim danışmanlarının ne diyeceğinden çok, işini nasıl yaptığı (performansı) belirleyici olmaya başladı. Nihayet, herkesin aynı şeyi konuştuğu bir branşta, bilgi yerine performans yarışırsa, her zaman daha düşük fiyatlı olan kazanır, sözleşmelerin bedeli ucuzlar.

Türk iş dünyasının marka yönetimi yapmak yerine iletişim yönetimini, halkla ilişkiler (PR) olarak görme hatası da bunda etkili oluyor. PR yapalım diyen yönetici (ne ilgisi varsa) kendine bir iletişim danışmanı tutuyor ve medyada yer aldıkça markasının daha iyi tanınacağına inanıyor. Türkiye’de örneğin, PR ajanslarının başarısı, medyada çıkan haberle değil de, markayla ilgili gelen şikayet sayısı ile ölçülse, gerçek anlamda PR’ın ne demek olduğu çok daha iyi anlaşılır.

Yanlış bilinen bir başka konu ise danışmanın karar verici olarak görülmesidir. Danışmanlar hep yönetimlerin aldığı kararla eleştirilir. Nitekim, Başbakan’a yapılan “danışmanlarını dinlemiyor” eleştirisi de buradan geliyor. Danışmanlar, görüşüne başvurulan yön göstericilerdir. Mehmet Barlas’ın tanımı gereği, siyasi danışmanları kategori dışında bırakırsak, diğer tüm danışmanlar yön göstererek, en doğru kararın alınmasında rol oynamaya çalışır. Fakat risk almak, yöneticilerin, karar vericilerin işidir. Danışmanlar, etkileme ve ikna etme süreçlerinde rol oynamaktan öteye geçemez.

Danışmanlık işinde, belirleyici olan her zaman danışmandır. Ortaya koyduğu bilgi ve yaklaşım, yöneticileri etkilediği sürece doğru iş yapar. Etkileyemediği zaman ise sözünü kimseye dinletemez ve yaptığı iş bir hamallığa dönerek, zayıflar ve ucuzlar.

Kurum içinde görevlendirilmiş danışmanlar, içeride oldukları için üst yönetim ile aralarındaki stres daha yüksektir. Ne kadar çok işe yaradığını göstermenin yollarını aramak ve bu kanalları dolu tutmak zorunluluğu hisseder. Dışarıdan tutulan danışmanda ise böyle bir baskı yoktur. Zaten dışarıda olduğu için sürekli bir göze faydalı görünme telaşı yaşamadan, gerçekten faydalı olan kadar bilgiyi ve içeriği getirmeye odaklanır. Kurum dışından tutulan danışmanı etkisiz kılan veya zayıflatan en önemli unsur, onu sanki kurumun içindeymiş gibi yoğun ve baskı altında çalıştırmaya çalışan şirket yöneticileridir. Bir danışmanın performansını ölçerken onun size ne kadar saat harcadığına değil, sizin için ne sonuç elde ettiğine bakın. Böylece adil ve faydalı bir değerlendirme yapmış olursunuz.

En nankör branş PR danışmanlığı

İyi bir PR danışmanının gerçek gücünü gösteren bir CV’si olmaz. PR projelerinin, diğer iletişim süreçleri kadar net ölçülmesi mümkün olmadığı için, işin nankör yüzünü en çok gören PR danışmanlarıdır. Öyle krizler, sorunlar çözersiniz ki, ne çıkıp anlatabilirsiniz, ne de övünebilirsiniz. Yazımın başında ne kadar nankör bir iş olduğunu söylemiştim: “Benim” diyecek insanın yapamayacağı işi başarsanız bile, hesap verdiğiniz yöneticiler “zaten bunu yapsın diye tuttum onu” der, geçer.

En büyük sorun, danışmanın uyarısına “haklısın” diyebilmeyi bir ego savaşına çeviren yöneticilerdedir. Hem danışmana para verip, hem de “senin kadar biliyorum” gösterişine kendini kaptıran yönetici her zaman markasına zarar verir. Türkiye gibi herkesin doğuştan şoför, reklamcı ve PR’cı olduğu bir ülkede, şirket yöneticilerine farklı bir bakış açısı anlatmaya kalkmanın kimi zaman deveye hendek atlatmaktan zor olduğunu görüyoruz. Bizim insanımız birbirine değil, kendi ezberine çok güveniyor. Değiştirmekten de korkuyor. Ne var ki, bir danışmandan en iyi yararlanan yönetici, onu mutlaka dinleyen ve karar alırken onunla birlikte yol bulmaya çalışan yöneticidir.

Şirket yöneticilerinin gözden kaçırdığı bir başka unsur, PR danışmanlığının emek yoğun bir iş olmadığı gerçeğidir. Sizin için ne kadar çok çalıştığı değil, ne kadar katma değer ürettiği önemlidir. Ne yazık ki, PR ajansları “adam/saat” adını verdikleri, tarım ekonomisi döneminden bu yana kullanılan ilkel bir üretim ölçme metoduyla performans ölçtüğü ve hatta fiyat belirlediği için, ortaya çok yanlış değerlemeler çıkıyor. Üstelik ajanslar, üretim maliyetinin ne olduğunu hesap etmeye yarayacak maliyet muhasebesini de uygulamadığı için adam/saat hesabını da yalan-yanlış yapıyor.

Böylece verimlilik ölçmek bir yana, ancak dönemsel olarak kağıt üstünde kar/zarar görebilir durumdalar. Böylece gerçek bir yönetim de yapamıyorlar. Danışmanlık yapan şirketlerin kötü yönetilmesi sonucu sektörde bilgi ve deneyimin gerçek fiyatı asla ortaya çıkamıyor. Ayda bir sektör yayınlarına “filanca marka bize katıldı” diye bülten yazan ajanslar, bir de anlaştıkları fiyatları yazacak olsalar, gelecek korkusundan sektörde toplu istifalar olur.

Dünyanın katma değeri en yüksek danışmanlığının durumu böyle. Ümitsiz değilim, tam tersine işleri yoluna koymak için çok nedenimiz ve isteğimiz var. Markaların, danışmanlık hizmetlerindeki yeni çeşitliliğe ve yeni ürünlere de mutlaka bakması gerek. Elbette danışmanların size ne getirdiğinden önce, size sunulanları almaya odaklanmalı ve ezber bozmaya hazır olmalısınız. Ezber bozmak yerine size dünyada en çok kullanılan satış cümlelerini anlatan türden danışmanları hemen bugün kovun, gitsin. Ucuz oldukları için zararsızlar diye düşünen varsa, markanıza kaybettirdiğiniz milyonlar bilançoda görünmüyor diye kendinizi masum görmeyin. Markaları başarıya taşıyacak güç düşük maliyet politikasında değil, bir maliyete, doğru zamanda ve doğru rekabet ortamında katlanabilme başarısını göstermekte saklıdır. Size rekabette yeni bir fırsat sunacak her danışman görüşü, toplam kazancın içinde maliyeti gözle görülemeyecek kadar küçük bir boyutta kalacaktır. Yeter ki, maliyetlerden çok, rekabet fırsatlarını ve marka değerinizi yönetmeye odaklanın.

———————–

(i) Bu konuda, “Dinlemeyen Yönetemez” başlıklı yazım daha fazla fikir verebilir. bkz. The Brand Age Dergisi Sayı: 47 – Aralık 2012 / yazıyı okumak için tıklayın