Günümüzde şirketleri çeşitli biçimlerde kıyaslamak ve sıraya koymak mümkün. Marka değeri sıralamasından tutun, yıllık cirolarına göre büyüklükler, çalışan sayısına göre ölçekler, çeyrek dönem performansı, yapılan yenilik ve buluşlar, uluslararası pazarlardaki satış payları, mağaza sayıları, satış adetleri gibi onlarca kriter kullanıyoruz. Bir şekilde, her sektörde ve iş kolunda çeşitli bakış açılarına göre sıralamalar ve kategorizasyon yapabiliriz.

Bir yandan, pazarlama ve halkla ilişkiler alanında son 10 yıldır kurumsal iletişim yatırımlarının artması ve kurum dışına yaptırılan işlere ayrılan bütçenin azalması beraberinde bazı yeni gerçekleri de getiriyor. Kurumlar, markalar, pazarlama ve iletişim işlerini kurum içinde kurulan departmanlar ile çözerken, kurum dışından alınan daha az oranda iş için düşük rakamlar ödemek istiyor. Geçen dönemlerde ajanslarda biriken bilgi ve tecrübe şimdi kurumlara taşındı ve ajanslar giderek markalar karşısında daha zor günler yaşıyor.

Belki zaman içinde konunun bu boyutunu daha da açarak anlatır, neden ve sonuçlarını daha derin tartışırız. Bunlar madalyonun sadece bir yüzü..

Bana göre, markaların iş yapış tarzını, kurum kültürünü ve gerçek vizyonunu gösteren kriterlerin başında katma değerli alanlardan bekledikleri işlere nasıl yaklaştıkları geliyor.

Markalar ajanslarla nasıl çalışıyor, ajanslardan beklentilerini nasıl yönetiyor, ajans çalışanlarıyla nasıl ilişki ve iletişim kuruyor, nasıl yararlanıyor veya yarar mı sağlıyor, zarar mı görüyor? Ajanslara yaklaşımda neler ön plana çıkıyor ve bu yaklaşımlar markaları nasıl bir duruma düşürüyor?

En önemlisi, markalar ajanslardan doğru biçimde faydalanabiliyor mu?

Dört ana eğilim ağır basıyor

Markaların ajanslara ve pazarlama alanında dışarıdan alınan hizmetlere yaklaşımını incelerken basit bir anlatım yapmayı tercih ettim. Bu alanda dört ana eğilimin ağır bastığını gördüm. Onlara kendim bir isim verdim. Böylece 4 farklı tipi anlatmak, davranışları kategorize etme kolaylığı sağladı.

Kategorileri oluştururken ve anlatırken hiç bir markadan yola çıkmadım. Ama bana sorarsanız her kategoride onlarca marka sayabilirim. Sizler de eminim okurken kendi çağrışımlarınızı ve gözlemlerinizi dikkate alacaksınız. Dilerseniz kendi aranızda tartışabilir veya belli bir kategoriye koyduğunuz markaları bana yazabilirsiniz. Elbette benden bir onay beklememek ve aramızda gizli kalması şartıyla..

Sanılmasın ki markaları kategorize ederken ajansları kayırdım. Bir başka yazıda ajansları nasıl kategorize ettiğimi de yazarım. Şimdi, markaların ajanslara bakış ve davranış tarzını temsil eden tiplere birlikte bakalım:

MAGANDA MARKALAR

Maganda markalara göre, bir ajansta çalışan (başkan, yönetmen, direktör vs) herkes gerizekalıdır. Ajanslar iş bilmeyen insanlarla doludur ve onları dinlemeye hiç gerek yoktur. Bu markaların patron ve müdürleri doğuştan iletişim gurusudur. Hepimiz annemizin karnında göbek bağımız ile oynarken onlar iletişim, pazarlama ve satış dersi almıştır. Bu işleri kimse onlar kadar iyi bilemez.

İletişim yapmak şart değildir. Yapılacaksa da iletişim yapmak demek basında çıkmak (kendini orada görmek) demektir. Basında çıkmak demek özellikle Hürriyet Gazetesi’nde çıkmak demektir. Basın toplantısı yapılıyorsa Hürriyet orada hazır olmalı demektir. Hiç biri olmuyorsa Vahap Munyar ile yemek yenilmesi demektir. Bu markalara göre Vahap Munyar, Vedat Milor’dan daha fazla yemek yemektedir.

Kesinlikle markanın attığı her adımın ya basın toplantısı veya basın bülteni olması gerekir. Aksini söyleyen gerizekalıdır. Aksini söyleyen ajansta çalışıyorsa, zaten gerizekalıdır. Kendi maaş verdiği kurumsal iletişimci böyle düşünüyorsa o da gerizekalıdır. Bu işi bilmiyordur ve gidip bir ajansta çalışsa daha iyidir.

Ajans ne diyorsa desin, mutlaka kazıklamaya çalışıyordur. Mutlaka!

Ajans toplantısı varsa onlara ne yapmaları gerektiği dikte edilir ve gönderilir. Ki bir an evvel çalışsınlar, işlerini yapsınlar, zaten tembel ve gerizekalı oldukları için boş bırakmamak gerekir. Ajanstan talep edilen her şey gecikir, beş dakikada bir arayarak fırça atmak, gerekirse aşağılamak, hakaret etmek gerekir.

İlandaki logoyu büyütmeyen art direktör gerizekalıdır. Zaten logo büyüsün veya büyümesin ajansta art direktör olarak çalışan biri mutlaka gerizekalıdır. Bu tip markaların patron ve müdürleri, art direktör daha çocukken bu işleri yapmıştır. Ne bileyim mesela bir matbaa filan görmüş olmaları yeterlidir.

Reklam şirketinde art direktör çalıştıran reklamcı da gerizekalıdır. Ayrıca bu reklamcılar da kesinlikle markaları kazıklamaya çalışıyordur. Mutlaka!

Araştırma şirketleri gerizekalıdır. Aynı zamanda da kesinlikle kazıklıyordur ve mutlaka getirdiği sonuçlar uydurmadır. Araştırma, vakit kaybıdır, anlamsızdır.

Basında çıkan haberlerin sütun-santimine ve reklam eş değerine bakarak PR ölçümlemesi yaparlar. Mümkünse PR ajansına üç-beş bir ücret ödeyip reklama verilecek paradan yırtmak onlara kendilerini iyi hissettirir. Zaten reklamcı ve PR’cı gerizekalıdır ve kendisini kazıklamaya çalışıyordur.

Maganda markalarda, Türkçe dilbilgisine vakıf olmayan ama ajansın yazdığı basın bültenine onay vermekle görevli biri vardır. Bu görevli arkadaşa göre, ajansta çalışanlar gerizekalıdır ve Türkçe bilmemektedir.

Bu tip markalara göre, basın bültenlerinin başlığında markaya övgüler düzülmesi gerekmektedir. Basına gönderilen bir basın bülteni hangi gazetede çıkmadıysa o gazete gerizekalıdır. Ajans zaten gerizekalıdır. Gazetede her kim ki gerizekalılık yapmış ve o bülteni koymamışsa gazetenin reklam departmanı ile görüşerek bültenin yayınlanması istenir. Zaten reklamla görüşülünce o haber çıkar ve böyle düşününce evet, herkes bir anlamda gerizekalıdır.

Ajansa ödemesi onaylanmış bir ödeme yapılacak diye bir kural yoktur. Ajanslar gerizekalıdır ve para kazanmadan da çalışabilir. Ajans zaten iş yapmamaktadır ve bir para ödenmesi de şart değildir.

Maganda markalar için iletişim markaya yatırım değil, yapılan harcamadır.

İletişim bir araç değil, amaçtır.

UCUZCU MARKALAR

Evde sular aktığı halde mahallenin diğer ucundaki çeşmenin başında dört bidonla kuyruk bekleyenleri bilirsiniz. Bedava ürün toplamak için fuarları gezenler vardır. Ucuzcu markalar bunların kurumsallaşmış halidir.

Her fırsatta, her iş için konkur yapmaya kalkar ama karar verirken işi en düşük fiyata yapacak olana verirler. Kalitesi, bilgisi, tecrübesi önemli değildir.

Herkes ama dünyadaki her kurum ve insan, bunları kazıklamak için and içmiştir. Babasına bile güvenmez.

Mümkünse reklam işini damadına, baskı işlerini kızına, PR işini de sarı saçlı, mini etekli baldızına yaptırır. Yine de babasına güvenmez.

Önüne gelen her fiyatı bir de kendisi piyasadan sordurur. Onun için reklam şirketleri organize suç örgütüdür. Medya satın alma şirketleri mafya gibi bir şeydir. PR ajansları daha ucuz olduğu için ona daha sıcaktır ama onların arasında da “daha ucuza hallederiz abi” diyenler çıktıkça iyice kuşkulanmaktadır.

Düzenli ve sürekli iletişimle markaya yatırım yapmak yerine, proje bazlı hizmet alımı yapmaya çalışarak tasarruf peşindedir. Bir aylık PR hizmeti aldığı olur. İki aylık PR hizmeti alınacak olursa, kurum içindeki ve dışındaki herkesten şüphelenmeye başlar.

İletişimle ilgili her işi “ben buraya şu kadar adam koysam kendim yaparım” diye hesap eder. Bu cümleyi her söylediğinde oraya bir adam koymuş olsa Turkcell’in iletişim departmanından daha kalabalık ekibi olurdu ama henüz baldızın yanına bir asistan bile vermediği için böyle bir durum da yoktur.

Yılda bir-iki kez aynı anda hem bölgesel, hem de sektörel olabilen (Çukurova Tarım Eki veya Giresun Fındık Eki gibi) eklere ilan verip karşılığında haber çıktısı elde eder. Bir taşla iki kuş vurma heyecanı onu bu alışverişi yapmaya iter. Fakat bir süre sonra ek basılıp geldiğinde kendi resminin yanında başka bir şirketin haberini, başka bir sayfadaki kendi haberinin yanında da rakibin resmini görünce deliye döner.

Bir gün, markasıyla ilgili olumsuz bir haber çıkar. Sabah sabah baldıza “zaten hiç bir işe yaradığın yok” şeklindeki yıllık olağan fırçasını attıktan sonra ajanslarla görüşüp kendisi indirimli teklifler alır. Aldığı indirimli teklifleri daha da aşağı indirmek için ajanslarla yüz yüze görüşme yapar. Ajanslar mutlaka bir daha indirim yapar. Sonra bir tur daha ajansların patronlarını arar. Patronlar mutlaka bir indirim daha yapar. Ucuzcu biraz akıllıysa finale iki şirket bırakıp onlara fiyatı ikişer kez daha kırdırır. Ajanslar ikişer kez daha fiyatı kırar.

Yılbaşında, bayramda, seyranda küçük promosyoncunun belini büker. Malı alır, 120 günlük çek verir. Bazen çek de vermez, “sözüm söz” diye söz verir. Bizim sektör sözü alır. Sözün tahsilat günü asla gelmez. Cumhuriyet kuruldu kurulalı piyasada bir ödeme sıkıntısı vardır ve bu masal Ucuzcu’nun en sevdiği iklimdir.

Ucuzcu markaların bir kısmının bir şekilde kafaladığı PR ve reklam ajansı vardır. PR ajansı eğer sabit aylık ücretle çalışıyorsa, ondan her hafta yeni proje getirip sunmasını ister. PR ajansı da -nedense- oturup 70 proje hazırlar. Sunar ve hiçbiri beğenilmez. Haftaya yeniden çalışın denir ve PR ajansı bir 70 proje daha hazırlar. Onlardan da hiçbiri beğenilmez. Evde doktorculuk oynamak gibi bir şeydir bu aslında, zaten bir proje beğenilip yapılması gibi bir niyet yoktur.

Ucuzcu markalar için iletişime yatırım yapmak bir yana, iletişim harcaması diye bir şey bile olmaması gereken bir durumdur. İletişim, şirketin parasını aileye transfer etmek için bir araçtır.

OBEZ MARKALAR

Obezler tek bir ajansla çalışmamalarından tanınır. En baba iletişim ajansından daha kalabalık çalışan bir kurumsal iletişim departmanı vardır. Pazarlama ve iletişim departmanındaki adam sayısı kadar da ajansla çalışırlar.

Obez markalar attıkları her adım için yeniden daha çok ajans tanımak ve tadına bakmak için konkur (tadım şenliği) düzenler. Konkur sonunda iki ajans aynı anda kazanabilir.

PR ajansında markayla direkt ilgilenen temsilcinin giydiği markalar ve öğle yemeklerine takıldığı lüks restoranlar obez markayı yönetenlerle aynıdır.

Pazarlamada, iletişimde, araştırmada filan çıkan her yeni dalgayı mutlaka satın alıp dener. Bir süre sonra bundan sıkılıp bırakır ve çıkan bir başka trendi dener. Her ne trend olursa olsun, ilk giren ve yapan mutlaka bunlardır.

Yazılan bir basın bülteni kesinlikle yapılan işleri anlatmaya yetmez. Haftada en az 5 basın bülteni yazılıp servis edilir. Bazı dönemlerde bu frekans, günde 5 basın bültenine kadar çıkar. Döne döne medya satın aldıkları için bültenlerin her biri nasıl medyada yer buluyor şaşar kalırsın.

Basın bültenlerinin en basiti (diyelim filanca yerde yeni mağaza açılışı) bile en az 3 sayfa yazılır. Yeni bir ürün çıktıysa (diyelim bir mendil kutusu) fotoğrafı ajansa gönderilip basın bülteni, basın dosyası, röportaj ayarlanması istenir. Aynı görsel reklam ajansına geçilip yaratıcı fikirlerle gelmeleri istenir.

Faaliyet Raporları yıllık olmasına rağmen yüzyıllık almanak kalınlığında olur. Rapor için 3 reklam ajansı ve iki PR ajansı ayrı ayrı çalışır. Buna rağmen, PR ve reklam sektöründe beklenen konsolidasyonu yapmak için bir sermaye ayrımı yapmazlar. Yapsalar, tek başlarına sektör lideri iletişim şirketini kurabilirler.

Obez markada staj yapmaya gelen insan sayısı, çoğu iletişim şirketinde çalışan insan sayısından kat be kat fazladır.

Bu markalar almaya, denemeye o kadar kendini kaptırır ki, pazarlama ve iletişim projelerini entegre etmeye zaman bulamaz. Öyle ki artık tek iletişim hedefleri gündeme gelmek olmuştur. Neyin neye hizmet ettiği zamanla kaybolur, yapma alışkanlığı kazanılır ve yapılmaya devam edilir. Nasıl ki bir obez, “yiyebildiğin kadar pizza” promosyonunda tabağına yirminci dilimi aldığında “bunun sana ne faydası var” diye sorsak yüzümüze ne kadar boş ve tuhaf bakarsa, obez markalara da “iletişim hedefin ne” desen o kadar boş bakar. Oysa en baba iletişim şirketinin toplam işinden daha çok iş yaparlar.

Obez marka o kadar çok kampanya yapar ki, hangi kampanya nerede başlıyor nerede bitiyor kendi patronuna sorsan bilemez.

Obez markaya koşarak “duydunuz mu dijital deneyimsel aktif doğrudan sosyal sorumluluk” çıkmış de, öğleden sonra teklifini almış brief veriyor olur.

Obez markanın iletişim ve pazarlama direktörleri (veya başkanları) ormanda on genel müdür gücünde olur. Onların bölümünde yapılan yıllık satın almayı, tüm iş hayatı boyunca yapmamış satın almacılar vardır.

Obez markalar için herkes bir şekilde marka yüzü olabilir. Aynı anda 12 ayrı marka yüzüyle çalışır, o sırada bir başkası parlasın sırf rakip kapmasın diye ona da bir kampanya çekip yayına verir. Elbette hedef kitle çoktan olaydan kopmuş, zerre umrunda olmadan tüm bu olup bitenlere boş bakmaktadır.

Obez marka bir bölgeye kurum içi etkinlik veya bayi toplantısı yapmaya gittikten sonra o bölgedeki turizmci yılı yatarak geçirir.

COOL MARKALAR

Hijyen onlardan sorulur. Onları her şeyden önce çalıştıkları binadan bilirsiniz. Öyle bir binadır ki, şehrin silueti içinde bir yeri, bir kimliği vardır.

Markanın sahibi olan ailenin bireylerini babanız kadar sever, sayarsınız. Onlar gözünüzün içine baka baka vergi rekortmeni olur, siz kazançlarını sorgulayıp “ne götürmüş ha” demek yerine sanki parayı siz kazanmışsınız gibi gurur duyarsınız.

Siz gece yatarken enerji sektöründedir, sabah kalktığınızda perakendeye girmiş olur. Siz daha duşa girmeden, o yeni girdiği sektörde ilk 3 şirketten biri oluverir.

İletişimi en iyi bilen de, iletişimden en iyi anlayan da bunlardır. Öyle gelenekçidir ki en ufak bir katkıda bulunamayacağını bildiğin halde orada çalışmak istersin.

Cool markada çalışmak diye bir şey yoktur, oradan emekli olmak diye bir şey vardır. Oradan emekli olanların önceden kurulmuş tatil köyleri, yazlıkları, evleri vardır. Orada çalışan sadece orada çalışmaz, ailesine gelecek kurar.

Cool markanın ajansında çalışan, elini kolunu neresine koyacağını şaşırır. Böyle bir markaya sunum yapmaya giden ajans insanı, sunumu bitirince emekliliğe hak kazandığına inanır. Cool markanın toplantılarında hiç gerek yokken ve üstelik bir yabancı bile yokken öyle bir İngilizce konuşulur ki, oradan Elizabeth-ciğim geçse “sorry again please?” der.

Cool markanın reklam ajansının sahibi çok tuhaf giyinen biri olmak zorundadır. Normal giyinecek adama cool markada reklam işi vermezler. Cool markaya reklam, etkinlik gibi işler yaparak zengin olunmaz. Önce zengin olunur, sonra cool markaya iş yapılır.

Cool markanın pazarlama veya iletişim başkanları, şirketten emekli olunca hayatlarını büyükelçi olarak sürdürebilir. Bir şekilde cool markaya iş yapmaya devam ederler, bağlarını kesmezler. Cool marka öyle cool olur ki, emeklisi ile bağını kesmez ondan faydalanır, herkes kendini iyi hisseder.

Cool markanın pazarlama veya iletişim başkanı, diğer şirketlerin patron düzeyinde temsil edildiği bir konferansa konuşma yapmaya gelip rahatlıkla Başbakan’dan sonra çıkıp konuşabilir.

Cool marka ile dışarıdan çalışmak tam bir “sana nasıl davranmamı istiyorsan bana öyle davran” durumudur. Konkur yaptığı zaman ajanslara uyku girmez. Konkur bittiği zaman, konkurunu kaybetmiş bile olsan yaptığın sunumu yıllarca sağda solda avcı hikayesi gibi anlatır övünürsün.

Cool markaya sunum yapmaya giden ajans insanlarının ömrünün daha kısa sürdüğü ileride mutlaka ispatlanır. Henüz çok erken.

Cool markanın çalışanı, parasını şirketin ödediği uçak biletlerinden kazandığı miller ile dünyayı iki kez dolaşır. Cool marka her an bir kampanya yapmaz. Yılda bir kez kampanya yapar, yıllarca o konuşulur.

Cool markanın kurumsal dış sesi, kampanya yüzünden daha önemli ve şöhretlidir. Cool marka logosundan sticker bastırır, nereme yapıştırsam dersin.

Cool marka hijyeni artırınca kitlelerden uzaklaşır. İletişimcilerin burada heyecan yapmadan durup izlemesi gerekir. Markaya yön vereceğim diye kolundan tutup “kalk kız hadi oynayak” havasına girersen, cool marka ile ilişkini kaybedersin.

Cool marka ile ajansın sözleşme yapması dört ay, sözleşmeyi bozup ayrılması altı ay sürer. Ajanslar, cool marka ile yapılan sözleşmelerin tazminatını ödeyecek güçte değildir. Allah vere bir terslik olsa, cool marka ajansı hacizden satın alır.

Bir iletişimci veya reklamcının cool bir marka ile kurabileceği en iyi ilişki, bir yönetim kurulu üyesinin kızıyla evlenip mutlu bir yuva kurmaktır. Oradan iş alıp da hayatı diken üstünde geçirmektense, cenneti satın almak diye buna derim.

Ben şanslıyım ama?

Uzun yıllardır markalarla çalışıyorum ve benim birlikte çalıştıklarım bunların hangisiydi derseniz, ben hep şanslıydım. Çünkü bunların hiçbiri ile direkt yüz yüze gelmedim. Bakınca belki hepsinden bir parça bulmak mümkün ve sizler de eminim okurken böyle düşündünüz. Hiçbir marka bunların bir tanesi değil ama her markada daha ağır basan bir kültür bulmak mümkün olabilir.

Siz de kendi deneyim ve gözlemlerinizden yola çıkarak analiz yapabilirsiniz. Bir markayı yönetirken bunlardan biri olmak diye bir hedef zaten olamaz. Bunlar en uç noktalarıyla, biraz da nükteyle destekleyerek ifade ettiğim kategorik tipler. En iyisi hepsinin iyi taraflarını alıp, kötü taraflarından uzak durmak.

Ve her ne olursa olsun, alaturka kafadan uzak durmak. Hepimiz iletişim dünyasının bir yerlerinde görevimizi yapmanın sorumluluğu ve bilinci ile elbette bir baskı hissediyoruz. Ama bizi biz yapacak olan şey, her şeyden önce birbirimizi dinlemek ve anlamaya çalışmak, sonra da hizmet ettiğimiz markaları geliştirmek olmalı.

İletişimcilerin en büyük işlevi de budur diye düşünüyorum.