📘 The Brand Age Dergisi Kasım 2014 sayısında yayımlanmıştır.

Bildiğimiz PR’ın sonu geldi diye bir kıyamet koptu, sektör panik içinde sağa sola koştu. Bunun nedeni, 28 Mayıs 2014 tarihinde yürürlüğe giren 6502 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun’un 61. maddesinin 4. fıkrasında örtülü reklama getirilen tanımlamaydı.

Bu tanım PR’ın sonunu getirebilir mi?

Başlıkta “halkla ilişkiler mesleğinin sonu geldi mi” diye sormadım. Çünkü bırakın sonunun gelmesini, adını ilişki yönetiminden alan bir mesleğin; içinde yaşadığımız paydaşlık, paylaşım, etkileşim ve interaktivite çağında tarihinin en parlak dönemini yaşayacağına inanıyorum. Tabi bir de, bu mesleği ilişki yönetimi olmaktan çıkarıp “medyada görünelim” düzeyine indirgeyenler var ki, bu yazı onları ilgilendiriyor.

Medyada görünmek PR değildir. PR temelde bir markanın elçiliğini ikna yoluyla üçüncü taraflara yaptırabilme becerisidir, en azından temel disiplini budur. Medya da, bir üçüncü taraf olarak bilgi alır, inceler ve anlatır, böylece kamuoyu bir markanın mesajını, içinde bir reklam unsuru olmadan, üçüncü bir tarafın güvenilir tanıklığı altında öğrenir.

Bu nedenle, haber dilinde bir markayı övücü veya rakiplerinden ayrıştırıcı sıfatlar kullanılmaz ve objektif değerlendirme kriterine son derece dikkat edilir. Haber ile reklam arasında keskin bir dil ve ifade ayrımı yapılır. Zaten, mecrasını belli bir tarife karşılığında reklamcılara satan medya kuruluşu, haber ile reklamı birbirinin içine sokarsa hem güvenilir olmaktan gelen itibarını, hem de reklam gelirlerini kaybeder. Nihayet, bir mesajı (PR marifetiyle) bedava yayınlatabildiğini gören özel sektör, bunun reklamı için on binlerce lira ödemek istemeyecektir.

Reklama ihtiyacı olduğu için medyada bir haberi, röportajı çıksın diye reklamdan daha düşük bir bedel ödemeye hazır olan şirket yöneticileri, hem PR, hem de reklamcılık mesleği için açık bir tehdittir. Medya sektörü için de tehdittir.

Bunların en magandası para ile haber yaptırmaya çalışır, daha az kazma olanı da bir PR şirketi ile anlaşıp kendi şirketine, markasına, övgülerle dolu bir basın bülteni yazdırıp basına göndermeye kalkar. Buna karşı çıkan PR ajansına da söver.

Reklamın fiyatı bin lira iken, bunu reklam-haber olarak yayınlarsanız daha düşük bir bedel ödersiniz. Ancak bu ikisinin de reklam olduğu açıkça belirtilmek zorundadır. Bir diğer yol da PR marifetiyle iletişim yapmaktır. Ülkemizdeki PR ajansları daha on yıl önce ayda 30 bin liraya yaptığı işe bugün ayda 6 bin lira teklif verebildiği için (aradan geçen zamanda ne ucuzladı da bu fiyatlara razı olunuyor çok merak ediyorum) uygun fiyata bir PR ajansı ile anlaşarak, onun yetenekli elemanları sayesinde çerez parasına haberinizi medyada görebilirsiniz. Reklam değildir, çok ucuzdur ve medyada görünmek çok havalıdır.

Bu kısır döngü içinde çırpınan Türk PR sektörü kendi sorunlarını çözmekten aciz şekilde zamanını harcayadursun, entegre pazarlama iletişimi harcamaları her yıl daha da arttığı için, markalar, tüketici ve medya arasında daha sağlıklı ve dürüst bir ilişki kurulmasına yönelik tedbir ihtiyacı da artıyor. Sosyal medyanın gelişimiyle birlikte, tüketiciye normal bir mesajmış gibi iletilen ama arkasında bir para alışverişi olan iletişim çalışmalarının da sayısı arttı. Kimi Twitter fenomeni, kimi de blogger sıfatıyla piyasada nam salarken, diğer yandan atacağı tek bir Twitter mesajı için veya yazacağı bir blog yazısı için binlerce lira para isteyebiliyor. Buradaki ahlâki sorun parayla ilgili değil, iletişim diliyle ilgili. Para karşılığı yazılan (yayınlanan) içerik reklam olduğu halde, tüketici bunun reklam olduğunu bilmiyor, tam aksine bunun samimi bir anlatım ve paylaşım olduğunu sanıyor. Böylece tüketicinin satın alma kararını etkilemek adına, yanıltıcı iletişim yapılıyor ve aslında suç işleniyor.

Geleneksel medyanın, bir geleneğe sahip olan kurumlarında da bu konu ciddi olarak takip ediliyor. Yayın ilkelerini katılaştıran Hürriyet Gazetesi, yazar ve muhabirlerinin reklamlarda rol almasını yasakladı. Son olarak, bir köşe yazarının, bir markanın New York’ta yapılan yeni ürün tanıtımına katıldıktan sonra yazdığı bir yazı hakkında, Hürriyet Okur Temsilcisi Faruk Bildirici’nin “Lansman Gazeteciliği” başlığıyla kaleme aldığı 27.10.2014 tarihli eleştirisine bakmakta fayda var.

Yazarın, lansman sonrası kaleme aldığı yazının bir yerinde “bir pazarlama harikası” diye tabir ettiği yenilik için reklam yapıldığı eleştirileri gelmiş. Yazar diyor ki, ben orada markayı tiye aldım. Faruk Bildirici ise söz konusu cümlede bir tiye alma göremediğini belirterek, Doğan Yayın İlkeleri’nde markaların tanıtım gezilerine davetli olarak katılmanın yasaklandığını, sadece birim yöneticisinin istisnai durumlar için yetki kullanabileceğini, böyle bir davete gitmenin faturasının da böyle bir övücü yazı yazmak olduğunu işaret ediyor.

Faruk Bildirici, muhabirin yapması gerekeni, bir marka yeni bir ürün tanıttığı zaman bunu benzer diğer ürünlerle karşılaştırmalı olarak haberleştirmek gerektiğini ifade ediyor. Gördüğünüz gibi konu, “medyada görünelim yeter” seviyesini çok aşmış bir durumda. Demek ki, bu bildiğimiz (!) PR ve iletişim işlerini biraz daha az bilip, işi gerçekten iyi bilene yönettirmek, markaların çok daha lehine olacak.

PR’ın kıyamet alametini hukukçulara sordum

Bildiğimiz PR’ın sonu geldi diye bir kıyamet koptu, sektör panik içinde sağa sola koştu kısa bir süre önce. Bunun nedeni, 28 Kasım 2013 tarihli Resmî Gazete’de yayımlanan ve yayımından 6 ay sonra, 28 Mayıs 2014 tarihinde yürürlüğe giren 6502 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun’un 61. maddesinin 4. fıkrasında örtülü reklama getirilen tanımlamaydı.

Kanun aslında PR ile ilgili tek kelime etmiyor ve bu alana karışmıyor. Nitekim, bir PR uzmanı, medyayla ilişkisinde, gazetecinin aldığı bilgiyi “gazetecilik faaliyeti” içinde almasını sağlarsa, aslında aşağıda anlatacağım konulara muhatap olmaz.

Ticari reklamın tanımını yapan meşhur 61. madde şöyle:

(1) Ticari reklam, ticaret, iş, zanaat veya bir meslekle bağlantılı olarak; bir mal veya hizmetin satışını ya da kiralanmasını sağlamak, hedef kitleyi oluşturanları bilgilendirmek veya ikna etmek amacıyla reklam verenler tarafından herhangi bir mecrada yazılı, görsel, işitsel ve benzeri yollarla gerçekleştirilen pazarlama iletişimi niteliğindeki duyurulardır.”

Aynı kanunda örtülü reklamın tarifi de şöyle:

(4) Reklam olduğu açıkça belirtilmeksizin yazı, haber, yayın ve programlarda, mal veya hizmetlere ilişkin isim, marka, logo veya diğer ayırt edici şekil veya ifadelerle ticari unvan veya işletme adlarının reklam yapmak amacıyla yer alması ve tanıtıcı mahiyette sunulması örtülü reklam olarak kabul edilir. Her türlü iletişim aracında sesli, yazılı ve görsel olarak örtülü reklam yapılması yasaktır.

Uzun zamandır kendine “biz daha ne kadar PR yapmadan PR satacağız” diye sormayan sektör, buradaki tanımla panikleyip “PR’ın sonu gelecek” deyince, ben de bu tanımları ve olası tehdidi, ülkemizde 102 yıldır patent ve fikir hakları üzerine hukuk danışmanlığı yapan Deriş Avukatlık Ortaklığı’na sordum. Deriş bu kanunda yapılan tarif üzerinde çalıştı ve bir yorum hazırladı.

Bakın hukukçular (*) ne diyor:

Sordum: Yasayı hazırlayan Gümrük ve Ticaret Bakanlığı, gerekçe olarak “örtülü reklamın tarifi daha önce kanunda yoktu, onu getirdik” diyor. Bu doğru mudur?

Deriş uzmanları, daha önce yürürlükte bulunan 4077 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkındaki Kanun’un 16. maddesinde; “tüketiciyi aldatıcı, yanıltıcı veya onun tecrübe ve bilgi noksanlıklarını istismar edici, tüketicinin can ve mal güvenliğini tehlikeye düşürücü, şiddet hareketlerini ve suç işlemeyi özendirici, kamu sağlığını bozucu, hastaları, yaşlıları, çocukları ve özürlüleri istismar edici reklam ve ilânlar ve örtülü reklam yapılamaz” ifadesine yer verilmekteydi diyor. Yani örtülü reklam tabiri vardı ama tarifi yoktu. Yeni kanun örtülü reklamın tanımına yer veriyor.

Yeni yasayla birlikte örtülü reklamdan anlaşılması gereken, bir reklamın açıkça değil de üstü kapalı bir şekilde gerçekleştirilmesidir. Örtülü reklamın tespit edilebilmesi için öncelikle ortada bir reklam yapma iradesi bulunmalıdır ve bunun yersiz şekilde ve bulunduğu programın (mecranın) niteliğine uygun olmayan bir şekilde öne çıkartılmış olması gerekmektedir.

Sordum: Yasadaki örtülü reklam tarifine göre, bir gazetede “Pegasus Los Angeles’a uçacak” veya “Fiat yeni aracını tanıttı” gibi haberler örtülü reklam kapsamına girer mi? Bu tip içeriklerde haber değeri varsa, bu yine de hukuken örtülü reklam olarak kabul edilebilir mi?

Deriş uzmanları şöyle yanıt verdi: Pegasus’un Los Angeles’e uçması ya da Fiat’ın yeni aracını tanıtması örtülü reklam kapsamına girmez. Örtülü reklam konusunda Reklam Kurulu’nun uygulamalarına baktığımızda “belli bir ürünün, markanın ya da ticaret unvanının gereksiz şekilde ve programın niteliğine uygun olmayan bir şekilde öne çıkarılması” veya “yakın çekim yapılarak belirli bir ürün, marka ya da ticaret unvanına bariz bir şekilde yönlendirme yapılması” ya da “gösterim süresinin ölçülülük kuralı ile bağdaşmayacak şekilde uzun olması” gibi ölçütler dikkate alınır.

Reklam Kurulu, bir haberin sadece haber yapma amacında olup olmadığını da değerlendiriyor ve haber yapılan konuda, o konuyla ilgili diğer rakip firmalardan ve onların mal ve hizmetlerinden de bahsediliyorsa bunun sadece haber amacıyla yapıldığını tespit ediyor. Bu yorum medyayı değil ama bizim ezberci PR sektörünü zorlayabilir. Burada Deriş ilginç bir kararı hatırlatıyor:

Bir haberde tek bir markadan söz edildiği bazı durumlarda Reklam Kurulu, tüketiciye yönlendirme yapıldığını belirleyebiliyor. 2006 yılında bir gazetede yayımlanan “Superonline Telekom Şanlıurfa’da rekor kırdı” başlıklı haberde belli bir firmanın örtülü reklamının yapıldığına karar verilmiş. Deriş uzmanlarına göre, bu karar hem bugünkü kanunun hükmüne uygun değil, hem de hakkaniyete ve hatta haber alma/verme özgürlüğüne (hakkına) aykırı. Deriş, Reklam Kurulu’nun yeni kanunla birlikte olumlu yönde görüş değiştirmesini bekliyor.

Sorduğum bir başka soru da şu: Diyelim ki markalar örtülü reklamı düzenli yapıyor. Bir marka, kendi de yapıyor olduğu bir şey için rakibini dava eder mi? Yani böyle bir tutum beklenmeli mi?

Deriş uzmanları, örtülü reklam cezalarının keskin bir şekilde uygulandığını ve bu nedenle şirketlerin kendilerinin de uyguladığı bir yöntem için rakip firma dahi olsa bu konuyu mahkeme önüne taşımayacakları kanaatinde. Ancak bu konuda hassas davranan ve gerekliliklere uyan firmaların rakiplerini şikâyet etme şansı var.

Buraya kadar ne kanunda, ne sorularımda, ne yanıtlarda gerçek PR mesleği ile ilgili bir şey yok gördüğünüz gibi. Ama koca bir sektör, kendi mesleğini itip kakmış, reklamveren tarafından da itilip kakılmasına ses çıkarmamış, şimdi reklamla ilgili bir düzenleme gelince panik olunuyor. Çünkü PR adı altında sunulan şey, maalesef, neredeyse reklam metinlerini aratmayacak şekilde tek yönlü, algıları etkilemeye ve satışa odaklı içeriklerin haber değerine sahip içerikmiş gibi servis ediliyor olması.

Yeni kanuna gazeteciler dikkat etmeli

Konuyu en can alıcı yerine getiriyorum: Diyelim ki bir medya kuruluşunun reklam servisi, reklamverene “medya satın alma (reklam) karşılığı haber desteği” gibi bir söz verdi. Burada örtülü reklam yapıldığı iddia edilebilir mi, diye soruyorum.

Deriş uzmanları şöyle diyor: Medya satın alma karşılığında haber desteği anlaşması yapılsa bile, ancak ilgili kanundaki tanımlardan herhangi biri gerçekleşirse örtülü reklam yapıldığı iddia edilebilir. Bu anlaşma sözlü bile yapılmış olsa, aleyhine dava açılabilir. Aynı zamanda Türk Ticaret Kanunu’nun 54. maddesinin 2. fıkrasın göre “rakipler arasındaki veya tedarik edenlerle müşteriler arasındaki ilişkileri etkileyen aldatıcı veya dürüstlük kuralına aykırı davranışlar ile ticari uygulamalar haksız ve hukuka aykırıdır” diye tarif edilen, haksız rekabet kapsamında değerlendirilebilir.

Deriş uzmanları yeni kanunun, haberler ve PR çalışmaları hakkında olumsuz bir durum oluşturmayacağı görüşünde olsa da, medyanın çok daha seçici ve dikkatli olacağını da düşünüyor.

Bana göre reklamı düzenlediği halde PR dünyasını paniğe sevk eden bu kanun PR sektörüne iki yeni seçenek sunuyor: Birincisi, reklamcılar gibi medya satın alarak, istenilen haber metnini göğsünü gere gere medyada yayımlatmak. Bunu yapmaya başlayan bazı markalar var. İkincisi ise, kafalarımızı gömülü oldukları kumdan çıkarıp koca bir mesleği tek bir iletişim kanalına hapsolmaktan kurtarmak. Tabi ellerinde kalan ucuz (!) işgücü ve devasa egolarla müşterileri ikna etmeyi başarabilirlerse.

Belki son bir seçenek de ülkemize has “devam et, bekleme yapma” modeli. Böyle gelmiş, böyle gider.

Eh, memleketi de PR uzmanı kurtaracak değil ya.

◼️

(*) Yorumlar, Deriş Avukatlık Ortaklığı adına Av. Yasemin Koyuncu ve Av. Tuğçe Metin tarafından hazırlandı ve Av. Elif Türkan Dinçer tarafından kontrol edildi.

 

6502 Sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun

Altıncı kısım

Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar

Ticari reklam

MADDE 61 –

  1. Ticari reklam, ticaret, iş, zanaat veya bir meslekle bağlantılı olarak; bir mal veya hizmetin satışını ya da kiralanmasını sağlamak, hedef kitleyi oluşturanları bilgilendirmek veya ikna etmek amacıyla reklam verenler tarafından herhangi bir mecrada yazılı, görsel, işitsel ve benzeri yollarla gerçekleştirilen pazarlama iletişimi niteliğindeki duyurulardır.
  2. Ticari reklamların Reklam Kurulunca belirlenen ilkelere, genel ahlaka, kamu düzenine, kişilik haklarına uygun, doğru ve dürüst olmaları esastır.
  3. Tüketiciyi aldatıcı veya onun tecrübe ve bilgi noksanlıklarını istismar edici, can ve mal güvenliğini tehlikeye düşürücü, şiddet hareketlerini ve suç işlemeyi özendirici, kamu sağlığını bozucu, hastaları, yaşlıları, çocukları ve engellileri istismar edici ticari reklam yapılamaz.
  4. Reklam olduğu açıkça belirtilmeksizin yazı, haber, yayın ve programlarda, mal veya hizmetlere ilişkin isim, marka, logo veya diğer ayırt edici şekil veya ifadelerle ticari unvan veya işletme adlarının reklam yapmak amacıyla yer alması ve tanıtıcı mahiyette sunulması örtülü reklam olarak kabul edilir. Her türlü iletişim aracında sesli, yazılı ve görsel olarak örtülü reklam yapılması yasaktır.
  5. Aynı ihtiyaçları karşılayan ya da aynı amaca yönelik rakip mal veya hizmetlerin karşılaştırmalı reklamı yapılabilir.
  6. Reklam verenler ticari reklamlarında yer alan iddiaların doğruluğunu ispatla yükümlüdür.
  7. Reklam verenler, reklam ajansları ve mecra kuruluşları bu madde hükümlerine uymakla yükümlüdür.
  8. Ticari reklamlara ilişkin getirilecek sınırlamalar ile bu reklamlarda uyulması gereken usul ve esaslar yönetmelikle belirlenir.

Kaynak: Resmi Gazete