Doğadan Çay “Kadınlar Ne İster” konulu bir reklam filmi çekti ve yayınladı. Kıyamet koptu. Filmde kadınların tüketim çılgınlığına kendini kaptırmış ve kırılmayan topuk, kaçmayan çorap gibi son derece sığ taleplerde bulunan bir tip olarak gösterildiği iddiaları ve buna bağlı tepkiler sonucunda şirket “amacımız bu değildi” diyerek filmi yayından kaldırdı. Doğrusu da buydu.

Ben bu filmi ve krizi biraz geç fark ettim. Twitter’da takip ettiğim gazeteciler olumsuz yazınca hemen filmi izledim. Film, kadınların en çok neleri isteyebileceği üzerine yazılan klişelerin senaryoya döküldüğü bir filmdi. Uzundu, bir erkek olarak bana hitap eden hiçbir yanı yoktu ve mizah şablonlarından biri olan “klişelere” dayandırılmıştı.

Tabi ki, “gerçek” değildi. Esprili miydi; ben gülmedim ama belki de şartlı izlediğim için gülmedim. Normalde kadınlarla ilgili klişelere güler miyim, evet. Başta da kadın arkadaşlarım, dostlarım, sosyal medyaya her gün kadınlarla dalga geçen öyle şeyler koyuyorlar ki, çok gülüyorum. Nihayet bu tip işler bir “kadın kimdir” belgeseli değil. Okul kitabı değil. Bilimsel bir araştırma da değil. Aslında birer muziplik.

Mizahın amacı güldürmektir. Klişeler üzerinden espri üretmenin zor veya riskli tarafı ise klişelerin daha önce çok tüketilmiş olmasıdır ki, zaten bu nedenle klişe haline gelmiştir. Evde duran elli çift ayakkabıya bakıp “giyecek ayakkabım yok” diyen kadın bir klişedir. Kullanabilirsiniz ama nerede kullanacağınıza dikkat etmeniz gerekir çünkü bu çok tüketilmiş bir espridir de. Hollywood da bu kadın klişelerine çok yüklenir. Yine aynı, “Kadınlar Ne İster” – What Women Want adıyla gösterime giren bir Mel Gibson filmi hatırlıyorum. Bir erkek, kadınların düşüncelerini duymaya başlıyor ve onların dünyasını keşfediyordu. Bu filmde görünüşüne takıntılı kadın da vardı, kendi çocukları için endişelenen kadın da… Yani bir dengesi vardı ve hikaye özgünleştirilmişti.

Doğadan reklamında yeni olan bir yaklaşım yoktu. Hatta bir zamanlar mizah yazarak ekmeğini kazanmış biri olarak şunu da eklemeliyim ki, konuyu sonunda yeşil çaya bağlama tarzı mesleki jargonla söylersem “zorlamaydı”… Senaryonun analitik kurgusu zayıftı.

Ancak markanın yaşadığı kriz “kadınları böyle insanlar olarak göstermeye utanmıyor musunuz” şikayetlerinden çıktı. Benzer bir çıkışı Recep Tayyip Erdoğan daha önce Muhteşem Yüzyıl dizisi için yapmıştı hatırlarsanız. Erdoğan 25 Kasım 2012 günü Kütahya’da bir havalimanının açılış töreninde şöyle demişti:

“Bizim öyle bir ecdadımız yok. Biz öyle bir Kanuni tanımadık. Biz öyle bir Sultan Süleyman tanımadık. Onun ömrünün 30 yılı at sırtında geçti. Sarayda o gördüğünüz dizilerdeki gibi geçmedi. Bunu çok iyi bilmemiz, anlamamız lazım. Ve ben o dizilerin yönetmenlerini de, o televizyonun sahiplerini de milletimizin huzurunda kınıyorum. Ve bu konuda da ilgilileri uyarmamıza rağmen yargının da gerekli kararı vermesini bekliyorum.”

Erdoğan ve Ak Parti yönetimine göre, bir dizi senaryosu tamamen gerçeklere bağlı kalmalı, hiçbir senaryo unsuru taşımamalı ve ecdadımızın özel hayatına değil, at sırtındaki anlarına odaklanmalı idi. Yani eğlencelik bir dizi yerine, bir belgesel, bilimsel bir çalışma ciddiyetinde olmalıydı.

Tabi ki sinema, dizi, reklam filmleri eğlence sektörünün parçasıdır ve gerçeklerle bağ kurmaya da çalışmak zorunda değildir. Adı üzerinde, ortada bir “senaryo” vardır. Yani bir ayna yoktur.

Doğadan Çay’ın daha önce çektiği ve izlemediğim bir reklam filmini daha gördüm bu vesileyle. Bir yerde insanlar yemek yiyor, senaryoya göre. Oraya takım elbiseli bir “erkek” geliyor. Meğer bu erkek mikropmuş. İnsanları hasta etmeye çalışıyormuş. Ama Doğadan içen bir “kadın” bu mikrobu dövüp, etkisiz hale getiriyor ve insanları kurtarıyormuş.

Ne diyelim şimdi, Doğadan erkek cinsini bir mikrop olarak gösterdiği ve açıkça bizlere hakaret ettiği, üstelik kadını da insanoğlunu kötülükten koruyan bir kahraman olarak gösterdiği bu cinsel ayrımcılık dolu filmini de kaldırsın. Öyle mi? Açık veya sistemli bir hakaret yoksa gülüp geçerim.

Marka nerede hata yaptı?

Doğadan marka iletişimi birimi veya sorumluları, bence iki yerde hata yapıyor:

Filmlerin senaryosu bu devirde bir yetişkini güldürmeyecek, markaya ilgi uyandırmayacak kadar heyecansız. Gerçekten dekman. İkincisi; bir reklam filmi yaparken kullanılan içgörüler sadece ürün-tüketici ilişkisine dayandırılınca işte böyle riskler ortaya çıkıyor.

Bir kampanyada kullanılacak tek içgörü sadece hedef kitlenin (bu üründe hedef kitle kadınlar) ne düşündüğü değildir. Filme bakacak herkesin orada ne göreceği ve gündemleri önemlidir.

Kadına şiddetin bir türlü engellenemediği bir ülkedesin, şiddet, ayrımcılık, hakaret, engelleme ve aşağılama had safhada, üstelik ürünün direkt hedef kitlesi de dahil toplumun geniş kesimleri gergin ve duyarlı. Kaldı ki, senin senaryoyu bağladığın yer de yeşil çay içince gelen huzur hissi.

Bu reklamda klişeler var ama taze bir içgörü olduğunu sanmıyorum. Hedef kitlesinin gündeminden kopuk ve umarsız bir film yapılmış. Filmde kadınların bunlarla uğraştığını anlatmak yerine, kadının hayatında ve tepesinde ona bağıranları; siyasetçisinden patronuna, reklam bombardımanından kendi ailesine kadar tüm kafasını şişirenleri ve akıl verenleri gösterip ardından telefonu, bilgisayarı ve televizyonu kapatıp yeşil çay yudumlayan bir kadın gösterseniz böyle mi olurdu?

Doğadan reklamına gelen “böyle kadın mı olur” tepkisini samimi bulmuyorum ama Melike Karakartal bu krizin gerçek içgörüsünü köşesinde çok güzel özetlemiş. Kendisi de yazının giriş bölümünde benim gülünç bulduğum “böyle kadın mı olur” itirazını yaptığı halde (ki bence bir süre sonra kendisine de tuhaf gelecektir) yazının sonuna doğru esas sorunun nerede olduğunu çok net ve güzel tarif etmiş:

“Belki kadınların insan muamelesi gördüğü başka bir ülkede yaşasak, mizahı eline yüzüne bulaştırmamış benzer bir reklama güler geçerdik. Fakat reklam filminizi kadınlar için cennet bir ülkede çekmiyorsunuz ki? Tek başımıza sokakta taciz edilmeden yürüyebilmeyi, taciz edilmeden toplu taşıma kullanabilmeyi, endişe duymadan taksiye binebilmeyi, kısaca insan gibi yaşayabilmeyi istediğimiz bir ülkede çekiyorsunuz. O tarif ettiğiniz sözde şehirli kadınları geçelim, Türkiye’nin dört bir yanında kadınların her gün can tehlikesi yaşadığı bir ülkede çekiyorsunuz.”

İşte gerçek içgörü bu. Reklamdaki zamanlama ve dil yanlış.

Kadınları rahat bırakmamız gerektiğini düşünüyorum. Zaten alışverişi ve perakendeyi onlar ayakta tutuyor. Ve bir iletişimci olarak merak ediyorum: Kadınlarla kafa yapmadan onlara söyleyecek güzel bir şeyimiz yok mu?

Çünkü kadınlar güzel şeyler duyabilmeyi çok özlediler.