Ekonomi Gazetecileri Derneği her yıl Kartepe’de bir buluşma düzenler. Gazeteciler hem kış bitmeden mevsimin tadını çıkaracakları güzel bir hafta sonunu paylaşma fırsatı bulur, hem de fikir alışverişi yapar. Başta kendi meslekleri olmak üzere, medya ve gazetecilikle ilgili gündem etrafında konuşulur.

Kartepe buluşmalarında paylaşılan içerik normalde yazılmamak kaydıyla (off-the-record) aktarılır. Bu yılki buluşmada konuşan (katılan gazetecilerden Cihan Orhan’ın Patronlar Dünyası adlı sitede yer verdiği habere göre) Marketing Türkiye’nin sahibi ve genel yayın yönetmeni Günseli Özen Ocakoğlu, bir ajans sahibinden dinlediği olayı paylaşmış:

PR sektöründen biri, dev bir holdingin PR işlerine ayda 500 (beş yüz) TL’ye talip olmuş ve başta Hürriyet Gazetesi olmak üzere medyada haber çıkartma ve üst düzey gazetecilerle röportaj sözü vermiş.

İDA’nın bir önceki dönem başkanlığını üstlenen Cem İlhan’ın Twitter’da “kimmiş bu 500 liraya PR yapan ben de çok merak ettim” diye yorum yazması üzerine toplantının düzenleyicisi EGD’nin Başkanı Celal Toprak’ı aradım.

Celal ağabey, ülkemizde PR’a, çoğu PR’cıdan daha çok emeği geçmiş bir dostumuzdur. Önce “aktarılanlar doğru mu” diye sordum.

Ocakoğlu’nun öyle bir bilgi paylaştığını doğruladı. Paneldeki konuşmaların yazılmamak kaydıyla yapıldığını, Kartepe’nin bir mesleki sohbet toplantısı olduğunu hatırlattı. Cihan Orhan’ın kaleme aldığı haberin orada anlatılan ana fikri tam yansıtmadığını da ekledi.

Celal Toprak, panelde ifade edilen görüşlerin iki temel noktası olduğunun altını çizdi: Birincisi, PR hizmetlerinin ederinin çok altında sunulması. İkincisi ise, bazı PR ajanslarının müşterilerine basında yer alma sözü (garantisi) vermesi.

Önümüzde iki soru var:

1. Bir ajans müşterisine basında haber olma sözü verebilir mi?

2. PR hizmetinin gerçek fiyatı nedir?

Ocakoğlu Kartepe’de kendisine anlatılan bir konuyu paylaşmış. Bu iddia bir PR ajansı sahibine ait. Olayın kahramanlarının kim olduğunu bilmiyorum. Aslında bu kişilerin kim olduğunu hiç merak etmiyorum. Üçüncü Kuşak İletişimciler (bu ismi sevmesem de) adı altında biraraya geldiğimiz arkadaşlarımız neden merak etmediğimi tahmin edebilir. Çünkü sektör öyle bir durumda ki, bence artık bunların kim olduğunun hiçbir “önemi” yok.

*

Yukarıdaki iki soruya özet bir yanıt vermeye çalışacağım.

Gazeteciler bir karar vermeli: Gazetecilik mesleğine zarar veren şey PR hizmetinin fiyatı mıdır, yoksa PR mesleğini icra ediyorum ayağına şirketlere medyanın pazarlanması mı?

Temelde, bir hizmetin fiyatının ne kadar olacağı söz konusu meslek grubunun dışında kalanları ilgilendirmez. PR sektörü kendi arasında gazetelerin hafta sonu neden 1 liraya satıldığını veya fiyatının ne kadar olması gerektiğini tartışıyor mu? Hayır. Haddimiz değil.

Burada PR danışmanlığının fiyatı ne olmalıdır diye tümevarımcı yaklaşımla bakılamaz. Siz kalkar en iyisini yapmak isterseniz ayda 50 veya 100 bin lira da olur, ayda 19,90 da olur. Bu rakamı şaşırtıcı bulacağınıza eminim ama ilginçlik olsun diye yazmadım.

Gazetecilerin, PR sektöründe kendilerinin, sayfalarının, köşelerinin, haberlerinin, şirketlere bir PR aracı gibi sunulması ve buna dayalı bir fiyatlama yapılmasından çok haklı nedenlerle rahatsız olduklarını yıllardır biliyoruz. Reklam eşdeğeri adı altındaki (artık çok az yerli şirketin baktığı ama daha çok uluslararası şirketlerin tenezzül ettiği) ölçümlemenin çok saygısız bir yöntem olduğunu da kabul ediyoruz. Bu konuda Türk PR sektörü basiretli davrandı ve dik durdu. Reklam eşdeğerini ölçmeyi reddettik ve doğru olanı yaptık.

Bugün sütun-santim ölçüsü üzerinden bir hesap da yapılıyor ki, gazetecilerin bunu da doğru bulmadığını biliyoruz. Gazetecinin kendi mesleki kriterleri üzerinden haber değeri aradığı veya değerlendirdiği bir bilginin, hangi sayfada, kaç sütun ve santim ebadında yer aldığı, aslında gerçek PR ve itibar değeri açısından da bir şey ifade etmiyor.

Bugün öyle yayınlar var ki, seni iki tam sayfa övsün, tüm itibarın yok olabilir.

Bir haberin ebadını ölçmek abesle iştigal. Etkisini ölçmek ise en doğrusu ki, bunun medya üzerinde bir ölçümlemeyle değil, araştırma şirketi marifetiyle, hedef kitle üzerinde yapılması gerekir.

Demek ki, bir PR şirketinin hizmeti kaçtan sunduğu -eğer gazeteci gizli olarak PR hizmeti de vermiyorsa- gazetecinin eleştiri alanına girmez. Serbest piyasada, ajans ister 50 bin liradan satar, ister 1 kuruşa.

Hepimizin takip etmesi gereken ve PR meslek etiği adına da takipçisi olmamız gereken konu, ajansların veya PR uzmanlarının, şirketlere (müşterilerine) gazetecinin olanakları ve yetkisi üzerinden bir pazarlama yapıp yapmadığıdır. Kalkıp “bizi tercih ederseniz sizi her yerde çıkartırız, falancayla görüşme ayarlarız, filancayla zaten kankayız” gibi yaklaşımlar, bence hem PR mesleğine, hem gazetecilik mesleğine zarar veren bir yaklaşımdır ve nasıl ortadan kaldırılabileceği açık bir şekilde tartışılmalıdır.

PR hizmetinin gerçek fiyatı nedir?

PR danışmanlığında iki türlü fiyatlama yapılabilir:

i. Üretim maliyeti + İşletme giderleri + Kârın fiyatlanması

ii. Bir yöntemin / tecrübenin / know-how’ın fiyatlanması

PR üretim maliyetlerinin hesaplaması herhangi bir sektördeki gibidir. PR medya satın alma yapmadığı için üretim maliyeti çalıştırdığı insanlara ödediği brüt giderdir. Ekibin çalışması için gerekli teknik donanım ve sair (araç, yakıt, sekreter, telefon, bilgisayar vb.) giderler ile sabit işletme giderlerinin çalışan ekibe düşen payı da net işletme gideridir. Bu ikisine ek olarak belli bir kâr oranı eklenir ve PR hizmetinin fiyatı ortaya çıkar. Kâr oranının en az 1’e 3 olması gerekir. Bu birinci fiyatlama modelidir.

İkinci fiyatlama modeli ise bir PR ajansının tüm mali işlemlerinde kârlı bir durumda olduğu varsayımı üzerine, kısıtlı / sınırlı / belirli bir yöntemin, tecrübenin veya bilginin fiyatlanması durumunda ortaya çıkabilecek, rekabetçi fiyatlamadır. Burada ister 100 bin liralık bir değer üretirsiniz, ister 1 liralık. Bu hizmet sürekli olmamalıdır, çok fazla sayıda insanla veya sair kaynakla icra edilmemelidir ve kırıcı etki yapacaksa (örneğin piyasanın çok altında bir fiyat olacaksa) bunun işletme için izah edilebilir (örneğin reklam yapmak gibi) bir nedeni olmalıdır. Google’ın “freemium” adını verdiği, ileride ücretlendireceği bazı uygulamalarını uzun süre ücretsiz verip kullandırması -tüketiciyi alıştırması- gibi.

Kimi zaman PR ajanslarından medyaya “X PR’a üç yeni marka katıldı” gibi bir başlıkla bülten gider. Sektör bunu “adamlar üç yeni müşteri almış” diye okur ve konuşur. Oysa burada önemli olan, bunlara kaç ayrı fatura kesileceği, fatura bedelleri ve bunların maliyetidir.

Tek bir faturada, tek bir fiyat altında beş-altı markaya hizmet veren onlarca PR ajansı var. Siz ajansın web sitesine girip “müşteriler” bölümüne bakınca “ne çok müşterisi varmış” dersiniz, oysa kestiği fatura sayısı, görünen müşteri sayısının dörtte biridir ve belki de aylık geliri, onca markaya yetişebilmek için yaptığı harcamadan düşüktür.

PR ajansları, doğru bir maliyet hesabı yapıyor mu, bu da ayrıca tartışmalıdır. Ajans sahibi, şirketin en yüksek maliyetli ve saat ücreti en yüksek elemanıdır ve neredeyse her müşteri ile zaman geçirmek ister.

Ajans sahibinin görünen ve görünmeyen maliyetleri vardır:

Birincisi; ajans sahibi şirketten maaş alıyorsa (ki alıyor olmalıdır) bunun brüt maliyeti ile giydirilmiş toplam maliyetini aylık çalışma saatine bölerek saatlik maliyetini görmeli ve bunu tüm ekiplerinde de bu şekilde hesaplamalıdır. Böylece ajans sahibi, katıldığı bir müşteri toplantısının, katılmadığı toplantıdan daha pahalıya mal olduğunu net görecektir. Ajans sahibi böyle bakmaz; ekipteki varlığının müşterinin kalıcı olmasının garantisi olarak varsayar. Böyle bir bakış açısı, uzun vadede yetkiler ve katma değerde de verimsizliğe neden olarak şirketi maddi ve manevi olarak batırabilir. Bu da görünmeyen maliyettir.

Ne iş yaparsa yapsın, bir işletmede kârlılık ve verimlilik esas olmalıdır.

Gerçek fiyatı gelin birlikte bulalım. Ülkemizde liderin gerisinden gelen bir banka, bir PR ajansı ile anlaşmak istesin. Bunu fiyatlayalım:

Deneyimli bir danışman, deneyimli bir direktör, bir medya direktörü ve metin yazarı ile takip ve koordinasyondan sorumlu bir yönetmenden ekip yapalım. Bu ekibin mevcut piyasa ortalamasına göre aylık brüt maliyeti en az 20 bin TL’dir. Giydirilmiş maliyet (telefon, bilgisayar, tablet vb) dahil değil. Ajans sahibinin toplantıya gelmesini, işletme giderlerini, ofisi, sekreteri, şirket aracını eklemedim. Dahası, ekip için öngördüğüm (piyasa ortalaması dediğim) net ücretler nedeniyle çalışanlar çok mutsuz olacak, geçinemeyecek ve tabi ki başka bir iş bakıyor olacak… Geç saatlere kadar ve de tatilsiz çalışacak.

Bitmedi; bir bankaya bu kadar az adamla hizmet verirsen, zaten o banka ancak medyada haber olur. PR salt medyada yer bulma işi değil ki! Dünyada ne oluyor, sektörde ne oluyor, tüketici ne bekliyor, banka yönetimine ne gibi yenilikçi raporlar sunulabilir gibi derinlik gerektiren konular, eğitimler, fuarlar, paneller, ulusal veya uluslararası kongrelere katılım, networking (ilişki yönetimi) gibi şirket bütçesinden kaynak ayırarak yönetmeniz ve ekibi geliştirmeniz gereken kalemleri de eklemek gerekir.

Elbette son olarak buna bir de kâr koyacaksınız…

PR hizmet fiyatlamaktan vazgeçmeli

Bugün ortalama bir Türk bankasına uzman ve becerikli bir PR ekibinin vereceği hizmetin gerçek (kârlı) fiyatı (vergiler hariç) aylık en az 60 bin liradır. Bunu teklife yazabilecek bir PR’cı ben tanımıyorum. Teklif verirken rakiplerin ne kadar fiyat vereceğine ve teklif verilen markanın sektörüne de bakılır ve bir ajans başka bir ajansın aylık 10 bin liraya yaptığı işe artık 20 bin lira teklif edemez.

Bir turizm ve proje geliştirme şirketine tek başıma PR danışmanlığı yapmak üzere aylık 5 bin TL (KDV hariç) teklif vermiştim. O şirket, ayda 6 bin TL’ye İDA üyesi bir ajansla anlaştı. Bir de İDA üyeleri, üye olmayanları fiyat kırmakla eleştirip durur. Gerçekte kim kimin fiyatını kırıyor, herkesle tartışırım.

Biri de çıkmış şimdi “ben 500 liraya yaparım” demiş. Bence sorun bu değil. Ayda 15 bin liralık teklif verecek ajansın çalışanı da yarınından ümitsiz, diğeri de. PR sektörünün bu sorunu neden çözemediğini Mayıs ayındaki Üçüncü Kuşak İletişimciler toplantısında arkadaşlarımla paylaştım.

Bu sektör asla kendi çözümünü kendi bulmamıştır. Bunu bir eleştiri olarak değil, tespit için söylüyorum. Sermaye ile birlikte oturup bir çıkış bulmadan, PR sektöründe hiçbir şey daha iyiye gitmeyecek ve yarın, bilemediniz ondan sonraki gün (meslek değil ama) bu sektör iyice eriyerek sadece küçük oyunculara kalacaktır.

Ta ki, hizmeti fiyatlamayı bırakıp, biz başka neyi fiyatlayabiliriz diye bakmadan, bu çöküş sona ermez. Oyunun kuralları yeniden yazılmak zorundadır. Cem İlhan diyor ya “kimmiş merak ettim” diye. Ben de diyorum ki, kim olduğunu boşverin. Ben kim olduğunu bilsem tek bir şey diyeceğim:

“Neden 500 liraya hizmet verip dev holdingi kazıklıyorsun da ayda sadece 19,90’a yapmıyorsun?”

 

> Bu yazıyı beğendiyseniz bunu da beğenirsiniz: PR UZMANINI KİM NE YAPSIN