Volkswagen krizinin ilk anından bu yana tüm PR uzmanlarının kafasında oluşan en büyük soru işaretinin, bu krizin nasıl yönetilebileceği ve şirketin kaybedeceği itibarı nasıl yeniden kazanabileceği olduğuna eminim.

Ama ben bunları merak etmiyorum. Krizin büyüklüğünü dikkate aldığımızda CEO’nun istifa etmesinin bir zorunluluk ve bir o kadar da sorumluluk olacağı kolayca anlaşılıyordu. İstifa haberi bu nedenle pek gecikmedi. Oysa işin ciddiyeti, CEO Martin Winterkorn’un istifasıyla krizin durulmasını veya güvenin yeniden tesisini mümkün kılmayacak düzeydeydi. Bu bir CEO krizi değil, bir şirket kriziydi.

BBC’nin verdiği bilgilere göre Volkswagen, ABD’de satılan dizel araçlarda yapılan motor emisyonu testlerinde emisyon oranını düşük gösteren sakıncalı yazılım kullanıldığını tespit etmiş ve bunu kamuoyuna açıklamıştı. Şirket, ortaya çıkacak cezaların tazmini için de 7.3 milyar dolarlık bir nakit fon ayırmıştı. ABD Çevre Koruma Müdürlüğü raporuna göre yönetmeliklere uymayan her araca 37 bin 500 dolar ceza kesilmesi gerekiyor. Bu durumda, Volkswagen’in ödemesi gereken cezanın da 18 milyar doları bulması bekleniyor.

Şirket bir krizi tespit etmiş, eksik de olsa bir zarar tazmini için fon ayırmış ve çözmek için harekete geçmiş. Ancak olayın duyulmasının ardından gelen olumsuz tepkiler ve şirketin güvenilirliğinin sorgulanması karşısında oluşan ikinci dalgayı yönetebildiği söylenemez.

Volkswagen bir emisyon manipülasyonu krizi ile uğraşacağını beklerken, şirketin itibarı ve güvenilirliğine yönelik, çok daha dev boyutta bir krizi yönetmek zorunda. CEO istifası, ardından gelebilecek başka görevden almalar, sorunlu yazılımın ortadan kaldırılıp yeni ve tamamen güvenilir başka bir yazılımın tercih edilmesi, araç sahiplerine ödenecek cezalarda anlaşmaya gidilmesi ve belki araç sahiplerinin araçlarını bir başka VW ile değiştirmek istemesi durumunda sunulacak hediyeler, indirimler, yeniden güveni artıracak iletişim kampanyaları vb. çözümler krizin bu boyutunu aşmak için tahmin edilecek adımlar olabilir.

Ya özel sektör ile tüketici arasında ortaya çıkan veri güvenliği krizi ne olacak?

Hangi veriyi güvenilir buluyoruz?

Volkswagen CEO’sunun istifasından bir gün sonra bu kez BMW araçlarla ilgili bir iddia ortaya atıldı. Burada belirmeye başlayan ve muhtemelen hep Volkswagen ile anılacak kriz, otomotiv sektörünün yazılımlarını gözden geçirmesiyle sona erecek bir dalga değil.

Sosyal medyanın etkili olmaya başlamasından bu yana, tüketicilerin tüm liderler ve şirketler üzerinden gelen mesajlara daha fazla şüpheyle bakar hale geldiğini biliyoruz. Öyle ki, bir liderin yeni medya düzeninde iletişim yapması yetmiyor, iletişim kuran kişinin gerçekten kendisi olduğunu da ispat etmesi gerekiyor. Mavi tik işaretlerinden tutun, kendi adını taşıyan hesaba insanların official ibaresi eklemesine kadar herkes bir yandan bu adı konulmamış krizi yönetmeye çalışıyor aslında. Volkswagen kriziyle aynı günlerde, Türkiye’de bir genel müdür, Twitter’da çok konuşulan bir belediye başkanının ismiyle açılmış parodi hesaptan gelen “hav hav yaz” uyarısına aldanarak kendi hesabına “hav hav” yazabildi. Burada tuhaf bulunan ve eleştirilen şey, başkan adına bir parodi hesap açılması değil, genel müdürün bu hesaptan gelen mesajı gerçek zannetmesi oldu.

Çağdaş medya ortamında temel davranış güvenmeme ilkesi üzerinde gelişmeye devam ederken, özel sektör ile tüketici arasında başka araçlarla korunduğuna inandığımız veri güvenilirliği de sarsılırsa, bu yeni krizin faturasını sadece Volkswagen değil, tüm şirketler ödeyecek demektir.

Ülkemizde profesyoneller tarafından bile sıklıkla birbirine karıştırılan ticari itibar (reputation) ile algılanan itibar (perception) alanları kendi uzmanları tarafından doğru şekilde yönetilmezse, çok yakın bir gelecekte şirketler tüketici ile çok daha derin krizler yaşamak zorunda kalabilir.

Ticari itibarı yönetim kurulunun, algılanan itibarı ise kurumsal iletişimin yönetmesi gerektiğini sıklıkla yazmaya ve anlatmaya çalışıyorum. Volkswagen’in krizinde ortaya çıkan güven kaybı, algılanan itibarın ölçümlenmesiyle tespit edilebilir belki ama bu bir algılanan itibar krizi değildir, başlı başına ticari itibar krizidir. Öyle olduğu için de CEO’nun istifası bir sorumluluğun gereğidir.

Volkswagen gibi halka açık, dünyanın her yerinde tanıtım, reklam ve satış yapan, ortaklarına ve hissedarlarına her konuda hesap vermeyi ilke edinmiş bir şirketin içinde böyle devasa bir krize neden olabilecek bir manipülasyon devreye girebilirse, halka açık olmayan, daha dar alanda satış yapan, daha az kanaldan tanıtım yapan, daha sınırlı bir şekilde denetlenen şirketlerin neler yapabileceğini, tüketici tahmin etmeye başlar.

Bu krizin adı güven krizidir ve her şirketin bunun üzerinde çalışması gerekir.

En çok medya ve PR’ın güvenilirliği tehdit altında

Bu krizin ilk vuracağı meslek grupları, şüphesiz medya ve PR çalışanları olacaktır. Bir şirket içinde ortaya konulan resmi sıfatlı veriler, şirket dışına birkaç kanaldan çıkar. Bunlardan biri finanstır, biri hukuktur, diğeri de kurumsal iletişimdir.

Finans departmanı, finansal tabloları ve kayıtları yaparken tek tek belge kontrolü yapar. Bir muhasebe yöneticisini yönetim odasına çağırıp “yaz bakalım, bankada 3 milyonumuz var, piyasadan 5 milyon alacağımız var, 2 milyon da borcumuz var” diye bilgi dikte edilerek bilanço yapılmaz. Satın alma ve idari işlerde envanter kaydı yapılırken, depo amirine “sence depoda kaç ton malımız var” diye tahmini sorulmaz. Yerinde tespit yapılır ve belgelenir.

Hukuk da aynı şekilde belgeli çalışır. Şirket aleyhine açılmış bir davaya hazırlık aşamasında şirket avukatı yönetim katına çağrılıp “yok ya biz öyle bir şey yapmadık” denilmez. Avukata, ispata yönelik bilgi ve belgeler sunulur.

Kurumsal iletişim ve (bence çok yanlış bir şekilde) bu birime bağlı çalıştırılan PR, bir veriyi medyaya veya halka açarken hangi belgeleri görür? Bir PR uzmanı yönetim katına çağrılıp kendisine verilen bilgileri not ederken bunların hangisini yerinde tespit etme hakkına veya yetkisine sahiptir?

Her fırsatta PR’ın bir yönetim fonksiyonu olması gerektiğini vurgulayan (buna rağmen de kendine iletişimci sıfatını layık gören) bu meslek grubunun şirket yönetimi ile tüketici arasında düz bir kablo görevi görmekten başka ne gibi bir yetkisi vardır?

Bir mali müşaviri yönetime karşı koruyan mali kanunlar ve yönetmelikler vardır. Bir hukuk müşavirini yönetime karşı koruyan ceza kanunları ve yönetmelikler vardır. Peki ya bir PR müşavirini (danışmanını) yönetime karşı koruyacak hangi kanun veya yönetmelik vardır?

Bunu geçtim, bir kurumsal iletişim çalışanının kendi şirketiyle yaptığı iş sözleşmesinde veya bir PR ajansının bir şirketle yaptığı hizmet sözleşmesinde, verinin denetimine ilişkin hangi maddeler yazılıdır?

Kendi mesleki misyonunu, şirketlerin ve markaların itibarını güçlendirmek olarak ilân eden bir meslek grubunun bu konuda tek bir yetkisinin veya resmi bir hakkının bile olmaması sizce de tuhaf değil midir?

Tek bir “kayıtlı veri kaynağı” oluşturulabilir

İşin daha kötü tarafı, bir şirket yönetimi tarafından PR kanalıyla dışarı sunulan veriler, medyaya servis edilerek -burada da bir tutarlılık testine sokulmazsa- aynen kamuoyuna ulaşabilmektedir. Çok az sayıda deneyimli gazetecinin şüphelendiği her türlü veriyi kaynağına sorarak çalıştığını biliyoruz. Peki ya diğer verilerin güvenilirliği ne olacak?

Bu durumda, halka açık olmayan bir şirketin yönetimi tarafından herhangi bir PR ajansına verilecek bilgiler aracılığıyla tüketici üzerinde kolayca olumlu algı (perception) yaratılarak ticari menfaat sağlanabilir. Medya da buna kolayca alet olabilir. Geçtiğimiz yıllarda bazı ekonomi müdürlerinin, bazı şirketlerin basın toplantılarında ortaya konulan “gelecek sene şu kadar ciro yapacağız” veya “bilmem ne alanında beş yılda şu kadar yatırım yapacağız” gibi açıklamaların çoğunun gerçekleşmediğine ilişkin eleştirileri olduğunu da biliyoruz.

PR ve medya kanalıyla yapılan iletişimde tam bir veri güvenilirliği sağlamak mümkün olmayabilir gibi gözükse de, bu alanda yapılabilecek çok şey olduğunu düşünüyorum. PR meslek dernekleri ile gazeteci dernekleri arasında bu konuda çalışacak ekipler seçilerek alınabilecek tedbirler tartışılabilir. Ortak bir deklarasyon yazılabilir. Şüpheli durumların, reklamveren baskısı oluşturmayacak bir kanalda (örneğin Medyatava’da) imzasız olarak ilân edilmesi, şikâyet olarak kayıt altına alınması düşünülebilir.

Bunun en etkilisi bence, halka açık şirketlerde KAP’a, halka açık olmayan şirketlerde ise yönetim kurulu karar defteri altına (yönetim kurulu yoksa yine aynı isimle açılacak) “halka açık bilgiler” defterine işlenmemiş bilgilerin her türlü iletişim kanalında yayınlanmasına para cezası getirilmesi olur.

Bu sayede PR’cı da, gazeteci de gelen bilginin ve verinin, şirket içindeki resmi kaynağını bilir. Resmi kaynakta yapılacak tahrifat veya manipülasyon da direkt olarak kanunda tarif edilmiş olan manipülasyon cezasına bağlanabilir. Mevcut kanun manipülasyonu sermaye piyasasında oluşan fiyat üzerindeki oyunlara bağlıyor. Oysa manipüle edilebilecek bir alan daha var; pazarlama verileri:

Bu verilerle, kâr, zarar, gelir, pazar payı gibi etkenler oluşuyor. Bir şirket, bir işe başlarken açıkladığı verilerle satış yaparken, tüketici bu verilerin gerçeğe uygun olmadığını bilmiyorsa, yaratılan pazarlama değerine inanacaktır. Bu sürede şirket gelirlerini artırabilir, yani aynı zamanda tüketiciye para veya prim kaybettirebilir.

Bazı işlerin basın toplantılarından önce, örneğin yapılacak işe ne kadarlık bir kaynak ayrılacağına ilişkin patrondan gelen rakam ile finanstan gelen rakam ve genel müdürün bildiği rakam arasında ciddi farklar olabilmekte ve burada son sözü patron söylemektedir.

Şunu dikkate almak gerekir ki, ondalık dilimlerde oluşan farklarla rekabette öne geçen markaların olduğu sektörler, pazarlar var. En küçük bir veri oynaması bile bir şirkete hak etmediği kazançlar sağlayabilir. Bunun önlenmesine ilişkin elimizdeki tek koruyucu ise şirketleri yöneten insanların kendi vicdanlarıdır. Yani şirkete ait bir ilke veya değer değil, hukuk değil, kanun değil, son derece beşeri ve tekil bir araçtır.

Veri güvenilirliğini sağlamak için sorumluluğu ticari itibarı yönetmesi gereken birime, yönetim kuruluna, önerdiğim kayıt altına alınmış verinin açıklanabilmesi şartı yöntemiyle verebilirsek kalıcı bir sermaye-tüketici güveni için sağlam bir kale inşa edebiliriz. Üstelik mevcut kanuna tek bir madde ekleyerek.

Volkswagen krizini tekil bir olay olarak görmemek, bize çok şey kazandırır.