Bosch’un “Anneler Günü” temalı reklam filminden herkes kendine ne çıkarabiliyorsa çıkardı. 

Tabi gönül isterdi ki, delikanlıların bir gorile dönüştüğü Eti Canga reklam filmi için de kıyamet kopsun. O filmde gençlerimiz bir gofret yiyerek gorile dönüşüyordu. Gofret yiyerek gorile dönüşen gençler fikrini Marvel’a veya Disney’e verseniz tüm dünyanın izleyeceği harika bir franchise ortaya çıkarır, birkaç milyar dolar daha kazanırdı. Türkiye asla bu yenilikçiliği başaramıyor.

Bosch kurumsal iletişimi ve reklam ajansı, filmin ana fikrinde, can taşıyan tüm varlıklara sahip çıkmayı annelik olarak görüyoruz diyor. Aslında, annelik kavramını genişletiyor. Bu gibi açılımları Coca-Cola’nın, Eti’nin, Ülker’in “mutluluk” kavramına sahip çıktıkları reklam filmlerinde de görüyoruz. Bu kampanyada Bosch’un annelik kavramını genişletmesi değil, bunu denerken aslında bunu başaramamış olması bir krizi beraberinde getirdi. Size bunu izah etmeye çalışacağım:

Bosch da, her marka gibi kapitalist bir yapı. Reklam yapmasının tek nedeni daha fazla ürün satmak. Bosch da bir kavramı sahiplenebilir veya lafı dolandırmadan küt diye “anneler gününde süpürgeyi bizden alın, artan küresel dengesizlikler ve maliyetler karşısında şirket olarak daha güçlü duralım” diyebilir. Böyle yapsa harika olurdu; çünkü markaların gerçeği, hakikati aslında bu.

Reklâmcılık, metin yazarlığı, art direktörlük gibi işler bu nedenle değerli; konuyu küt diye değil de, daha zarif, daha esprili, daha esnek anlatabilmek için. O halde şu basit soruyu sormak istiyorum: 

Bosch, evcil hayvan dostlarına süpürge satmak için Anneler Günü dışında yılın herhangi bir zamanını seçip onları (zaten niş olan) bir hedef kitle haline getiremez miydi? Kesinlikle evet.

Metin yazarı daha rahat eder miydi, evet. Art direktör daha yaratıcı bir iş çıkarabilir miydi, evet. Bosch bu tip bir kriz yaşar mıydı, hayır. O halde, bu reklam markanın stratejik bir ihtiyacına hizmet etti mi, bence hayır. Annelik kavramını genişleterek bu kavrama sahip çıkmasına hizmet etti mi, bence hayır. Zaten filmin kendisi kavramı genişletmek istiyor ancak kapsayıcı olmayı başaramıyor. Bu filmde, annelik kavramına farklı açılardan bakmamız değil, farklı tek bir yerden bakmamız istenmiş. Bence en büyük sorun da burada.

Sorun reklamda değil, konumlandırmada

Sanatın, edebiyatın ve ikisinin kesişim alanı olan sinemanın, reklamın, mizahın işi hakikati bükmek, ona “gerçeğinden farklı” bir yorum veya öneri getirmektir. Süpermen filmini izleyip “filmde insanlar uçamadıkları için aşağılanıyor” şeklinde yorum yapacak biriyle bu dünyada hiçbir şey tartışılmaz.

Bosch filmi annelik kavramını aşağılamıyor. Ancak annelik gibi çok zorlu, çok kutsal, cenneti ayaklarının altında kabul ettiğimiz çok yüce bir makamı kapitalist bir heves uğruna salt tek bir yöne doğru genişletiyor, kendi amacı için kullanıyor, kavramın bütününe sahip çıkamıyor (ıskalıyor) ve özgürlükçülerle muhafazakârların karşı karşıya gelmeye can attığı onlarca olaydan birinin kaldıracı olmaktan öteye geçemiyor. 

Konuya “hayvan dostlarının onları sahiplenmesi” duygusundan bakmak yanıltmış olabilir bu işe imza atanları. Aksi halde eminim ki söz konusu ekip, annelerin anne olana dek baştan sona yaşadıkları duyguları ve en önemlisi “onu bedeninde büyütüp taşımış olmak” gibi bir kavramı sağa sola çekip genişletmeden önce binlerce kez düşünür ve mutlaka bu fikirden vazgeçerdi. Üstelik günümüzde anneler yüzlerce farklı sorunla uğraşırken.

İş yaparken önce “neden” sorusunu sorun, sonra “nasıl”

Hedefsiz ve stratejisiz bir iş asla yapılmamalı. Kim olursanız olun, “Anneler Günü yaklaşıyor, reklam çıkalım” veya “niş bir alanı kitlesel bir kutlamada sahiplenelim” gibi düşüncelerle yola çıkılmaz.

Garanti Bonus Card, Bosch’tan yapılan alışverişlere bin liralık bonus veriyormuş. “Annenize yardım edecek en iyi süpürgeyi Bosch’tan alın, bin lira bonus kazanın” diye, yüzde yüz kapitalist bir önermeyle çıkılsa sorun yaşanır mıydı? Buradan çıkarılacak en iyi ders şu: Markalar farklı bir fikre onay verirken “biz bu yola neden giriyoruz” sorusunun yanıtını teknik olarak çok iyi bilmeli.

Bir reklam filminden böyle bir kriz çıkaranlara ne demeli derseniz, bu farklı bir yazının konusu. Ki onu da Newton’ın 3. Yasası, Karl Marx ve güncel psikoloji teorileriyle anlatabilirim. Post-war (1950) sonrası yükselen özgürlük hareketleri sosyal medyanın da etkisiyle insanı özgürleştirdikçe, görece muhafazakârlık da yükselecek. Ancak bunlar tarihsel anlamda sinüs-kosinüs gibi hareket eder: İkisi de tamamen yok olamaz, ancak birinin hareketi diğerini de var eder. Baskı artınca özgürlük, özgürlük artınca korunma talebi artar.

Ulusal düşünce dünyamızın neredeyse tamamen kuraklaştığı bir dönemden geçiyoruz. Hiçbir kesimde yeni bir fikir, farklı bir görüş, yeni bir hayal yok. Büyük bir tekrarın içindeyiz. Böyle bir dönemde süpürge satmak için niş bir yorumla ortaya çıkmanıza gerek yok. Süpürgeyi bin farklı önermeyle yine satabilirsiniz. Farklı bir fikriniz varsa, siyasi bir parti kursanız daha iyi olur.

A. Kerem Türkman | 11.05.2026